+380 (95) 295 15 85; +380 (67) 563 46 06

Стопроцентное попадание в цель или как угадать предпочтения потребителей? (часть I)

- Ольга, знаю, что своим клиентам Компания Решений для Брендов GBS предлагает полный спектр брендинговых услуг, в том числе и такую достаточно специфическую услугу, как проведение маркетинговых исследований.  

 - Разработка дизайна упаковки – это один из основных видов деятельности нашей компании, поэтому чаще других мы проводим так называемые дизайн-исследования. Это особый вид маркетинговых исследований, направленных на тестирование формы упаковки. Предлагаю о них и поговорить.

- Согласна. Расскажите, в каких именно категориях товаров нужны такие исследования и насколько они важны для дальнейшего продвижения бренда?

- Дело в том, что мы – одна из немногих команд в Украине, которая занимается разработкой дизайна стеклянных бутылок. У нас большой опыт работы в этой сфере, мы сделали уже достаточно много интересных бутылок, дизайн которых завоевал немало наград, в том числе и международного уровня. Так вот, достичь этого успеха нам во многом помогли именно дизайн-исследования. Приступая к разработке новой бутылки, мы обязательно тестируем предложенную форму и всегда заранее знаем, как она будет воспринята конечным потребителем. 

- Например? Давайте обсудим пользу дизайн-исследований на примере какого-нибудь конкретного бренда. 
- Наиболее яркий пример – разработка бутылки для водки Stoletov
Над этой торговой маркой мы работали в комплексе, т.е. создавали её «с нуля»: разрабатывали имя, делали аналитический брендинговый проект, создавали идентичность бренда и всю его визуальную атрибутику. И когда впервые зашла речь о разработке водочного бренда Stoletov, почти сразу встал вопрос и о том, что для бутылки, в которой впоследствии будет продаваться водка Stoletov, потребуется новая форма и дизайн. Каким именно должен стать этот дизайн, нам помогло выяснить проведение соответствующего исследования.

- А почему нельзя было выпустить водку в обычной, стандартной бутылке? Зачем мудрить с формами?

- Нельзя. Во-первых, потому что алкогольный рынок диктует свои требования и выводить на него серьезный продукт в неоригинальной бутылке просто не принято. Во-вторых, если мы говорим о том, что мы хотим сделать продукт выразительным и запоминающимся, то его форма обязательно должна прорабатываться с учётом основных требований по категории и концепции позиционирования новой торговой марки. Поэтому, в случае со Stoletov, мы поставили перед производителем вопрос о том, что хотим провести дизайн-исследование бутылки. Т.е. в рамках исследовательского проекта вывести большой блок вопросов, касающихся дизайна бутылки. Нам было важно узнать, что потребитель хотел бы получить в конечном итоге. 

- Вам это удалось?

- Да. Когда мы проводили исследования для Stoletov, возник очень интересный момент. Мы предлагали потребителю оценить формы уже существующих на алкогольном рынке бутылок и задавали каждому тестируемому один и тот же вопрос: какой именно он хотел бы видеть идеальную водочную бутылку? Но Вы сами понимаете, потребитель – это не профессионал, он не может сформулировать чёткую техническую задачу, может только говорить о своих пожеланиях, причем довольно сумбурно. И, тем не менее, такие исследования позволяют нам получить крайне важную информацию для дальнейшей работы с брендом. К примеру, часть потребителей сказала, что они хотят, чтобы бутылка была обтекаемой, но в тоже время имела грани. Или чтобы бутылка была максимально эргономичной и комфортной, но, вместе с тем, вызывала ощущение, что это солидный, мужской продукт. Казалось бы, совершенно противоречивые установки. Но впоследствии, когда мы работали над проектом разработки дизайна бутылки для водки Stoletov, все эти пожелания были заложены в её форму. Бутылка действительно получилась и обтекаемой, и с гранями. Она была достаточно комфортной в руке, но, в то же время, устойчивой и мужской. Благодаря проведению дизайн-исследований нам удалось создать именно такой продукт, который потребитель сам захотел видеть. Покупателям приятно смотреть на эту бутылку, потому что она соответствует тем требованиям, которые они сами выдвигали к данному продукту.

дизайн бутылки для ТМ Stoletov 

- Как компании-производителю бренда понять, что пришла необходимость проведения дизайн-исследования?

- Существуют очень чёткие критерии, выяснив которые, можно говорить о том, что проведение дизайн-исследования является необходимым для торговой марки. 
Первый критерий – это падение спроса на уже существующий на рынке продукт. Если уровень продаж на ваш товар остаётся стабильным в течение нескольких месяцев, либо, что ещё хуже, начинает падать, то тогда проведение ряда исследований является просто необходимым для торговой марки. Исследования помогают понять, почему потребитель замер в одной точке. Если упустить этот момент, можно отчасти потерять свой рынок, а это очень опасно. 
Второй случай - это то, о чём мы с вами уже говорили - запуск продукта на рынок. Как только в агентство приходит клиент с идеей создания новой торговой марки, первое, что должно ему порекомендовать профессиональное агентство – провести волну исследований с целью изучения рынка этого продукта. Условно говоря, провести исследования на старте торговой марки - это как сдать анализы для диагностики заболевания. Если вы хотите создать успешный бренд, вам обязательно нужно понимать, что происходит на выбранном рынке в данный конкретный момент.

- Существует какая-то отличительная особенность в работе по проведению подобных исследований, характерная именно для вашей компании? 

- Да, на дизайн-исследованиях, проводимых нашей компанией, обязательно присутствует группа дизайнеров, которые впоследствии будут работать над созданием дизайна бутылки. Исследовательский центр был открыт внутри нашей структуры как раз для того, чтобы, однажды обратившись за помощью в Компанию GBS, клиент мог получить весь спектр необходимых ему услуг и глубинную информацию в одном месте. Это очень выгодно и продуктивно. Ведь, кроме всего прочего, наши сотрудники, работающие над проектом – вне зависимости от того брендинговый это проект или дизайнерский – всегда в курсе того, как потребитель реагирует на их работу. Это тоже очень важный момент, ведь если разработчик чётко понимает, чего именно от него ждёт потребитель, то вероятность появления по-настоящему востребованного продукта повышается просто в разы. 

- А с какими трудностями чаще всего приходится сталкиваться в ходе исследований?

Cамая большая сложность в любых исследованиях – правильная формулировка вопросов и верная постановка задачи. Разработчики торговой марки должны понимать, что им придётся формировать модуль вопросов для предстоящего дизайн-исследования, потому что задача создать то, что будет востребовано покупателем, лежит именно на них. Исследователь в данном случае – это чисто техническое звено, которое будет работать по заданному разработчиками топ-гайду. Задача разработчиков – заранее просчитать все возможные моменты, продумать, куда следует направить мысль потребителя и где нужно будет прощупать для того, чтобы впоследствии получить максимум необходимой информации. Вторая сложность – это корректная оценка полученной информации. Она должна быть не просто формально обработана, а просто-таки детально изучена специалистами. Именно поэтому, когда наша компания проводит исследования самостоятельно, мы всегда привлекаем к обработке полученной информации профессиональных психологов. Важно ведь не только то, где человек поставил плюсик, важно другое – что именно он закладывал в свой ответ, что имел в виду, о чём, может быть, не говорил прямо.

- То есть вы хотите сказать, что дизайн-исследования напрямую влияют на успех торговой марки? 

- Да. Например, когда мы разрабатывали дизайн бутылки для ТМ «Жан Жак», ещё в ходе исследования нам стало понятно, что это должен быть массовый продукт, но который бы соответствовал статусной категории «коньяк» в понимании потребителя. 
Выяснилось, что в сознании украинского потребителя почти всегда присутствует определённый стереотип: хороший коньяк – это обязательно французский коньяк. 
После исследования у нас было очень чёткое понимание того, что нам нужно создать образ бренда, который бы воспринимался как французский для целевого сегмента будущих потребителей марки. Как оказалось, для большинства покупателей, которые пьют подобный коньяк, Франция ассоциируется с очень стереотипными понятиями: Эйфелева башня, Нотр Дам, французский шансон – вот и вся Франция в их менталитете. Мы поняли: если мы дадим им эту коммуникацию в нашем продукте, то сможем оправдать его и сделать близким для потребителя. Уверены, что за счёт этого «Жан-Жак» и по сегодняшний день является лидером в своё сегменте. Это прямой пример того, как исследования влияют на разработку продукта, способного приносить деньги для своих инвесторов. 

дизайн бутылки для ТМ "Жан-Жак"

C примерами упаковок, которые были разработанны специалистами компании Решений для Брендов GBS вы можете в разделе "Портфолио"
 

Ознакомиться с отзывами представителей компании Stoletov о сотрудничестве с Компанией Решении для Брендов GBS можно в разделе "Отзывы"


COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS

Go up button