+380 (95) 295 15 85; +380 (67) 563 46 06

СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ: ЗА И ПРОТИВ

Создавая бренд, любая компания стремится сделать его по-настоящему успешным и продаваемым. Торговая марка должна быть востребованной потребителями, приносить им определенную выгоду, а владельцу обеспечивать стабильную прибыль.

Однако в условиях повышенной конкурентности, когда на рынке каждый день появляются все новые и новые имена, бренду мало быть просто полезным потенциальному покупателю, - он, помимо прочего, обязан дарить ему позитивные эмоции. Потребителя нужно завоевать, нужно убедить, что именно ваш продукт достоин окончательного выбора.

Чтобы добиться подобного результата, компании прибегают к самым разнообразным методам, один из которых — селебрити-маркетинг.

ЧТО ТАКОЕ СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ?

Существует множество определений понятия «маркетинг». Наиболее простое и емкое предложил известный российский маркетолог Д. Баркан: «Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы». И одним из подобных действий как раз и является селебрити-маркетинг.

Селебрити-маркетинг – это привлечение наиболее известных и популярных персон для достижения целей бренда в рамках коммуникативных, рекламных  кампаний и стратегий.

Проще говоря, компания, желая увеличить узнаваемость торговой марки, приглашает рекламировать свой продукт какую-нибудь знаменитость. Порою звезда даже становится лицом бренда.

Можно ли назвать такой ход дальновидным? Или, напротив, использовать данную стратегию не очень разумно?

СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ: БЛАГО ИЛИ ВРЕД?

Мнение профессионалов по этому поводу двоякое.

С одной стороны, такой вид продвижения должен давать эффект. Общеизвестно, что задача бренда - воздействовать на людей эмоционально, ведь 90% решений потребитель принимает, руководствуясь именно эмоциями. Согласно исследованию британского агентства GfK NOP, 31% покупателей приобретают товар, который приносит им позитивные ощущения. Потому сейчас, во время кризиса, людям просто необходимы яркие и светлые впечатления - даже в виде рекламы. А поскольку многие знаменитости вызывают у потребителей скорее положительные чувства, то применение селебрити-маркетинга для продвижения бренда кажется вполне разумным шагом.

Но, с другой стороны, тот формат, в котором осуществляется в Украине селебрети-маркетинг, часто оставляет желать лучшего. Например, ни для кого не секрет, что ряд отечественных знаменитостей превратили селебрети-маркетинг в один из источников своих регулярных доходов. И, понимая, что маркетинговые бюджеты большинства брендов сокращены, такие звезды снизили свой прайс за участие в рекламной кампании. При этом они стараются привлечь к себе внимание максимального числа торговых марок, т.е. «брать не качеством, а количеством». Доходит до смешного, когда какую-нибудь популярную личность в один и тот же период времени можно увидеть и в рекламе детской обуви, и в программе по страхованию, и в PR-кампании автомобиля. Излишне говорить, что подобный подход выгоден только для звезды и вряд ли позитивно скажется на имидже самой марки.

СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ НА УКРАИНЕ

На Украине в последнее время в рекламных и PR-кампаниях все чаще используют представителей селебретис. Это вызвано тем, что по причине финансового кризиса завоевать потребителя стало труднее. Потенциальный покупатель теперь осмотрителен и недоверчив и не готов расставаться с деньгами, если не видит для этого серьезных оснований. В сложные с финансовой точки зрения времена все люди, невзирая на уровень доходов, научились считать деньги и задумываться о собственных тратах. В такой ситуации продвижение товара или услуги с помощью авторитетного лица как раз и является серьезной аргументацией в пользу выбора того или иного бренда.

Люди, устав от напряжения и негатива, хотят позитивных, ярких впечатлений и новых ощущений, которые как раз и дарят прославленные персоны, прельщая публику своей принадлежностью к «элите» общества. Желая приобщиться к красочному, манящему миру шоу-бизнеса, человек обращает внимание на бренд, который демонстрирует любимая им знаменитость, — и, надеясь хоть так поучаствовать в жизни известной личности, покупает рекламируемый товар.

СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГА

Наиболее распространен селебрити-маркетинг в рекламе премиальных товаров: часов, элитного алкоголя, украшений, автомобилей и т.п. Также звезд приглашают рекламировать средства, способствующие красоте и молодости, или некоторые продукты питания: к примеру, шоколад или изысканные десерты. Иными словами, с помощью селебрети-маркетинга продвигают продукцию, которая призвана сделать потребителя молодым, счастливым, полным энергии и сил. Ведь знаменитости обычно олицетворяют собой именно такой тип людей: красивых, здоровых, успешных.

Для популяризации спортивных товаров или продуктов, как-то связанных с энергичностью, здоровьем и бодростью, часто привлекают известных представителей мира спорта, играя на возникающих при этом ассоциациях: как рациональных (спорт = здоровье), так и эмоциональных («спорт - это модно»). В таком случае имидж бренда напрямую привязан к успеху конкретных спортсменов. Порою подобная реклама может обернуться для торговой марки не слишком удачно: если, например, популярный вчера вратарь сегодня пропустит гол.

Если же говорить о PR-событиях, то здесь участие селебритис предусматривает сам формат, потому что любое мероприятие, будь то презентация или пресс-конференция, интересно представителям СМИ только при наличии среди гостей прославленных звезд. Число приглашенных знаменитостей (особенно если те готовы дать интервью) напрямую влияет на количество последующих публикаций и репортажей. Именно такие материалы особенно интересны читателям, ведь многие люди азартно следят за светской хроникой и пикантными новостями. Профессиональный секрет: используя селебрити-маркетинг для PR, эффективнее всего привлекать известное лицо не столько в роли гостя, сколько в качестве непосредственного участника - ведущего или выступающего.

Поскольку звезды в силу своего статуса автоматически воспринимаются основной частью целевой аудитории лидерами мнений, с помощью их комментариев удобно продвигать какую-либо конкретную идею. Например, такой способ довольно стандартен для благотворительных проектов или формирования общественного мнения по отношению к определенному событию. Нередко участие звезды активно влияет и на спонсоров, значительно упрощая утверждение бюджетов.

ГРАМОТНЫЙ ПОДХОД

При разумном подходе селебрити-маркетинг - вполне оправданная и действенная акция. Но чтобы она обеспечила успех вашей торговой марке, необходимо придерживаться некоторых правил. Иначе можно добиться прямо противоположного результата.

Итак, о чем следует помнить, прибегая к селебрити-маркетингу?

  • Принципиальное значение в данном случае придается профессионализму. Нужно найти подходящую знаменитость, которая ассоциировалась бы с предлагаемым товаром, и убедиться, что данная VIP-персона грамотно выполнит поставленную задачу. Необходимо заинтересовать звезду финансово и договориться, что она будет четко следовать трактовке информации по данному бренду. Все эти вопросы требуется тщательно проработать.
  • Выбирая звезду, надо остановиться на максимально адекватной знаменитости, не отличающейся тягой повышать собственный «рейтинг» скандалами и эпатажными поступками. Согласитесь, не каждому бренду пойдет на пользу прочная ассоциативная связь с излишне эмоциональной, даже агрессивной личностью.
  • Важным моментом является, конечно, и стоимость такой услуги. Впрочем, украинские расценки довольно низки по сравнению с западными. Наши звезды в среднем получают за съемки в рекламе от 2 до 20 тысяч долларов. Западные могут требовать гонорар в размере до $5 млн. Самый дорогой рекламный контракт в истории США — 9 миллионов долларов — был подписан между компанией Pepsi и певицей Бритни Спирс.

«МОДА» НА ЗВЕЗД

Сегодня наиболее популярны телеведущие, поп-певцы и актеры сериалов: именно они чаще всего мелькают на экранах телевизоров, запомнились зрителям и, соответственно, больше интересуют СМИ.

Особенно востребованы те знаменитости, которые участвуют во всевозможных рейтинговых программах на центральных каналах (например, «Фабрике звезд», «Танцах со звездами» и т.п.). Но у подобных персон и прейскурант значительно выше. По этой причине иногда выгодно приглашать «начинающих» звезд, которые недавно победили в каком-нибудь модном шоу. Правда, стоит учитывать, что с ними работать гораздо сложнее: они менее дисциплинированы, имеют недостаточно опыта и порою излишне капризны. Приходится выбирать между высокопрофессиональным артистом, который будет точно следовать поставленной задаче, но при этом запросит солидный гонорар, и более «дешевым» и непредсказуемым (а значит, - ненадежным) вариантом.

ЗАПАДНЫЕ ЗНАМЕНИТОСТИ

Некоторые компании задаются вопросом: целесообразно ли использовать для продвижения своего товара западных знаменитостей?

Профессионалы считают, что в отдельных случаях это может быть выгодно. Важно, опять-таки, правильно выбрать звезду: известная персона должна ассоциироваться с продуктом, быть достаточно известной, «простой в работе», дисциплинированной и, желательно, не слишком скандальной (иначе эффективная сначала рекламная кампания впоследствии даст сбой).

Однако нужно учитывать, что западные звезды будут «стоить» значительно дороже отечественных. А вот ожидает ли при этом бренд действительно ошеломляющий успех, - трудно сказать однозначно.

НАГЛЯДНЫЕ ПРИМЕРЫ

Кампания «Культ тела» для ТМ Guam. На момент начала работы с одним из украинских агентств компания «Флорида Трейд» ориентировала косметику Guam на женщин 25-45 лет с достаточно высоким уровнем достатка. Было принято решение повысить узнаваемость бренда среди тех представительниц прекрасного пола, которые пока не могут позволить себе Guam, но, возможно, сделают это в будущем. Чтобы вызвать интерес и доверие потребителей к косметике, у агентства возникла идея создать специальную телевизионную программу «Культ тела». Ее ведущей должна была стать женщина, способная олицетворять собою торговую марку и в полной мере донести до целевой аудитории ее основной посыл. Кандидатура популярной телеведущей Марии Ефросининой была принята единогласно, ведь это - не просто красивая девушка, но и искренний, открытый, жизнерадостный и веселый человек. Данная РR-кампания осуществлялась в течение нескольких лет на телевидении и в СМИ. Телепрограмму поддерживала специализированная рубрика с одноименным названием в женском журнале «Лиза». Спрос на косметику Guam и ее узнаваемость среди женщин значительно возросли.

Кампания по презентации новых шин BC-59 для компании «Росава». Производитель автомобильных шин «Росава» выводил на рынок новый бренд BC-59, целевой аудиторией которого должны были стать водители более высокого класса. Для участия в проекте и привлечения интереса СМИ были приглашены известные автогонщики и эксперты украинского автомира: Леонид и Юрий Протасовы, Антон Батурин, Сергей Лукьянчук. Ведущим мероприятия был Игорь Моляр. Из звезд шоу-бизнеса – Лери Винн (страстный автолюбитель). Тесное сотрудничество с селебрити благоприятно повлияло на результат. В программе «Автопарк» вышел полноценный сюжет с анонсами, на волнах 5 сетевых FM-станциях в блоке новостей прозвучала информация о событии, практически во всех автогазетах и автожурналах были опубликованы заметки, новости, аналитический материалы. Появилась информация и в сети Интернет.

Проект «Ток-шоу о сексуальности» для ТМ «Ярина».Задачей агентства было проинформировать ЦА о положительном влиянии противозачаточных таблеток «Ярина» на женскую сексуальность. Информационным поводом послужили результаты научного исследования, которые необходимо было донести до потребителей – прежде всего, до специалистов-сексологов, гинекологов и представителей СМИ. Суть исследования итальянских ученых, проводивших клинические испытания продукции ТМ «Ярина», сводилась к тому, что употребление данных таблеток не только защищало женщин от нежелательной беременности, но способствовало улучшению их сексуальной жизни в целом. По решению агентства была разработана концепция ток-шоу для журналистов и специалистов по женской сексуальности. Для привлечения внимания журналистов в качестве гостей решено было пригласить знаменитостей и экспертов-профессионалов. Звездами ток-шоу стали прославленные персоны, так или иначе ассоциировавшиеся с темой сексуальности: Катя Виноградова, Виталий Козловский, Лора Гарсия, Ирина Копаница и Татьяна Гончарова. После данного мероприятия в СМИ появилось около 14 публикаций, в несколько раз повысилась посещаемость сайта ТМ, а у врачей сформировалось лояльное отношение к препарату.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что привлекать звезд к продвижению своего бренда иногда очень эффективно. Главное, правильно выбрать звезду (помня, что это - будущее лицо вашей марки), определить формат, в котором будет подана реклама, и — действовать. Если все хорошо продуманно и просчитано, подобная кампания в скором времени принесет свои положительные плоды.

COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS
Go up button