+380 (95) 295 15 85; +380 (67) 563 46 06

Использование манипулятивных техник при разработке идентичности торговой марки

Следуй за сведущим

Идентичность бренда как набор стереотипов
Наиболее важный фактор создания успешного бренда - правильно заданная идентичность. Идентичность бренда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. Реальные признаки называют атрибутами бренда, а домысливаемые - характеристиками. Идентичность реализуется посредством определенных действий: позиционирования, программы продвижения бренда, предложения ценности для потребителя. Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко идентичность бренда проявляется через рекламную коммуникацию, поэтому, говоря о конкретных торговых марках, мы будем приводить примеры из области рекламы.

Разработчики, создавая бренд, задают его запланированным образом. При выходе марки на рынок этот образ трансформируется, потребитель наполняет бренд собственными значениями. Происходит то, что в маркетинге называется "созданием воспринимаемого образа". Для успешного и долгого существования бренда важно, измеряя потребительское восприятие марки и управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это удивительно продуктивно при использовании психологических средств.

Важный критерий идентичности бренда - идентичность должна быть значащей. Для этого, в первую очередь, необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания), происходит "короткое замыкание", и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических законов влияния при разработке расширенной идентичности бренда и системы бренд-коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов.

"Вторая природа"
Идея Маслоу о мотивации человека, о его "иерархии потребностей", содержит в себе ключ к будущему любого бренда. Понимая, что поверхностной связи бренда с потребителем недостаточно, мы снова и снова обращаемся к областям, изучаемым социологией и психологией. Бренды должны устанавливать связь с потребителем на более глубоком психологическом уровне, они должны признавать и уважать эмоции потребителя - такие чувства, как стремление к принадлежности, потребность в связи, надежду преодолеть чувство вины, желание испытать радость и достичь самоактуализации.

Человек выделился из природы, создав искусственную среду, вне которой он не может существовать - культуру. Культура является результатом деятельности множества людей в течение длительного времени. В социологии культуру характеризуют как генетически ненаследуемую совокупность средств, способов, форм и образцов взаимодействия людей со средой существования, которые они вырабатывают для поддержания определенных правил деятельности и общения. Можно сказать, что в форме культуры человек создал "вторую природу". Именно она определяет содержание и направленность практической деятельности людей. Сигналы, идущие от внешнего мира, проходят через "фильтр" культуры, расшифровываются ею и получают оценку. Отсюда - разные оценки одних и тех же явлений у людей разных культур, разное реагирование на них. С другой стороны, культура воплощается в устойчивых, повторяющихся образцах реакций и деятельности - традициях, которые являются следствием существования устойчивых мотивов, предпочтений, навыков.

Традиции как элемент культуры имеют огромное значение для жизни общества. В обществе они играют роль подобно наследственности в живом организме. Нарушения в аппарате наследственности могут привести к гибели организма. Культурные разрушения и утраты могут привести к деградации общества. Поэтому общество трепетно относится к своим традициям, создавая обычаи - стереотипные, сложившиеся способы поведения людей. Обычай регламентирует поведение членов группы, укрепляет групповую сплоченность, приобщает индивида к социальному и культурному опыту группы. Соблюдение норм обычая обеспечивается силой общественного мнения: мы ведем себя так, как предписывает обычай, часто не задаваясь вопросом, почему следует вести себя именно таким образом, а не иначе.

Любой настоящий бренд является одновременно продуктом и символически-знаковой частью культуры.

Манипуляции
При выходе бренда на рынок ситуация взаимодействия между брендом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характера честного поединка. Целевая аудитория - всегда адресат влияния, а инициатива в руках бренда. От того, насколько удачно бренд использует возможность манипуляций с целевой аудиторией, зависит успешность бренд-коммуникаций.

В психологии принято называть манипулятивным всякое действие, с помощью которого мы скрыто, но осознанно, пытаемся подвести партнёра к нужной нам цели. Критериями манипуляции являются, таким образом, осознанность манипулятором своих целей и средств, принятие на себя ответственности за происходящее, а также сокрытие своих целей и приёмов. Манипуляции настолько пронизали нашу жизнь, что в обычном человеческом взаимодействии они, бывает, становятся привычными и даже превалируют над цивилизованными, честными отношениями. Мы добиваемся своих целей с помощью многочисленных приёмов. В рекламе этический компонент манипуляций сглажен, поскольку все знают, что реклама - это изначально манипуляция, скрытое побуждение к переживанию целевой аудиторией определённых эмоциональных состояний, к принятию решения о покупке. Безусловно, не имеются в виду те виды рекламы, которые являются просто сообщениями и напоминаниями.

Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интрига.

Провокация. Это подстрекательство, побуждение отдельных лиц или групп к действиям, которые повлекут за собой определенные последствия. Этот яркий манипулятивный способ воздействия довольно часто применяется в рекламе. Например, компания GBS разработала серию визуальных имиджей для рекламной кампании сети магазинов музыки и видео JAM. Использование ряда стереотипов - цвета, метафоры, визуального образа, как бы наложенных один на другой символов, создали очень эффективную провокационную рекламу. Психологическое влияние стереотипов было усилено использованием архетипа Бунтаря, обладающего притягательностью запретного плода. Стратегия бунтарского образа - шокировать, разрушать обычное для того, чтобы ощутить свободу, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества. Бунтарские потребности проявляются в визуальных имиджах в виде символов свободы от ценностей и условностей общества, дополняют их элементы сексуальности. Образ капельницы, вызывающей некий страх, ощущение опасности, напоминающей о боли и смерти, несомненно, обладает определённой неосознаваемой привлекательностью. Проведенная в период сезонного спада продаж рекламная кампания увеличила продажи на 40 %. Более подробно об этом можно прочесть на нашем сайте www.gbs.com.ua

 


Брендовая идентичность и рекламная кампания сети магазинов музыки и видео JAM разрабатывалась компанией GBS. Применение ряда стереотипов - цвета, метафоры, визуального образа, как бы наложенных один на другой символов, которые усиливаются использованием архетипа Бунтаря, создали очень эффективную провокативную рекламу. Проведенная в период сезонного спада продаж кампания увеличила продажи на 40 %.





Обман. Варианты обмана могут быть тонкими и разнообразными. Лесть во всех её проявлениях, безусловно, является формой обмана. Рекламный рефрен "Вы великолепны!" - типичный пример такой лести. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать. Так, мы часто слышим положительные отзывы о нас от людей, которые чего-то от нас хотят. Эти люди не скупятся на лестные выражения и претендуют на духовную близость. К примеру, один американский продавец машин ежемесячно посылал каждому из своих более чем 13 000 бывших клиентов поздравительную открытку. Праздничные поздравления менялись каждый месяц ("С Новым годом", "С днем святого Валентина" и так далее), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. Этот текст был таким: "Вы мне нравитесь".

Интрига. Это характерный для драматических произведений способ организации действия. Интрига выражается в том, что то или иное действующее лицо стремится осуществить какой-либо план, провести свою линию поведения, вступая в борьбу с противодействующими этой линии персонажами. Развитие интриги определяет характер действия, заканчивающегося победой одной из борющихся сторон, разрешением данного противоречия. Вокруг этой системы отношений между действующими лицами и располагаются события, развертывающиеся в произведении и организующиеся в систему.

 


Замечательный пример интриги - визуал "Ожидание" ТМ Trilogy. Девушка в ожидании подарка и вечной любви, зафиксированной в прекрасных ювелирных шедеврах Trilogy.




Близкие контакты трех степеней
Известная схема Мелинга убедительно доказывает, что информация, которую мы получаем в процессе общения, приходит на 56% через язык тела и жестов, 36% - через тон голоса, и только 7% составляют сами слова.

Психологические средства влияния делятся на три большие группы.

  • Вербальные сигналы - слова, в первую очередь, их смысл, но также и характер используемых слов, тип речи.
  • Паралингвистические сигналы - особенности произнесения отдельных слов, интонации, тон голоса. К примеру, пониженные интонации свидетельствуют о печали, усталости, а повышенные отражают радостные эмоции. Использование несоответствия образа и паралингвистических особенностей сообщения вызывает шок и запоминается (в рекламе "мобильных приколов" девушка говорит мужским голосом с интонациями Жириновского).
  • Невербальные сигналы - позы, жесты, оформление внешности. Рекламный образ, используемый в рекламе (молодой девушки, открытой, искренней, простой, жизнерадостной) позволяет покупательницам идентифицировать себя с этим образом. Ценностные ориентации относительно рекламируемого продукта в этом случае опираются на следующие внутренние доводы: "Эти девушки не "заоблачные" модели, а такие же, как я, простые. Они заняты тем же, что и я. Все, такие же, как я, и мои подружки тоже, покупают, а значит, я тоже...". Еще один простой пример - изображение человека с поднятым большим пальцем выражает степень его одобрения качества или цены рекламируемого товара. Использование этого стереотипного и однозначного в нашей культуре жеста может стать убедительным для большинства потребителей.

Примеры менее жёстких манипуляций с применением способов влияния

Быстрое решение. Некоторые люди склонны мыслить аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако большинство людей не склонны к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути. Преимущества подобного автоматизма не следует недооценивать. Мы можем без особенных усилий применять простой и эффективный метод обращения с трудностями повседневной жизни, предъявляющей к нашим умственным способностям суровые требования.

Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений. Оперируя своими "внутренними записями последовательности", мы можем действовать без излишних размышлений. В общем, как сказал классик, "нет такой уловки, к которой не прибегнул бы человек, чтобы уклониться от лишней мыслительной работы".

Примеров эксплуатации брендами стремления человека к быстрым решениям - масса. Собственно, бренд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрого решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган является одновременно квинтэссенцией позиционирования и основным коммуникативным посылом ("Съел - и порядок", "Ваш лучший выбор...", "Новое поколение выбирает:" и т.п).

 


Пример максимального упрощения выбора для потребителя. Вместо того, чтобы давать информацию о составе и вкусовых качествах, разумную и обоснованную аргументацию, в коммуникации доминирует принцип быстрого решения: "Новое поколение выбирает Pepsi!".




Принцип контраста. В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. К примеру, если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем - тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий.

Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мужчина на вечеринке беседует с красивой женщиной, а затем к ним присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться ему еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле. По-видимому, одна и та же вещь или человек могут казаться разными в зависимости от предшествующей ситуации. Еще один пример - исследования социальных психологов показали, что многие мужчины недостаточно удовлетворены физической привлекательностью своих собственных возлюбленных только из-за того, что популярные средства массовой информации бомбардируют нас образами нереально привлекательных моделей.

Громадное преимущество принципа контраста заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Соотношение между установками и поведением часто применяется при создании идентичности бренда. Доказано, что изменение установок вызывает соответствующее изменение в поведении. Но существует и другая, подтвержденная многочисленными экспериментами точка зрения психолога Фестингера: изменения в поведении вызывают соответствующие изменения установок. Людям свойственно оправдывать своё поведение путём снижения степени несовпадения своих впечатлений и чувств с действительностью и со своими поступками. Это состояние, когда желаемое и необходимое, потребности и действительность, стремление "казаться" и "быть" вступают в противоречие. В этом случае возникает неприятное ощущение, конфликт, от которого человеку свойственно избавляться. Его называют когнитивный диссонанс, и с его помощью пытаются объяснить мотивационные процессы. Попробуем проанализировать поведение женщины, купившей в магазине дорогую косметику, явно не соответствующую уровню дохода. Она совершила эти покупки спонтанно, не рассчитывая и не обдумывая заранее покупку дорогой марки. Редукция когнитивного диссонанса в виде неприятного состояния - сожаления от неэкономно потраченных денег - может происходить одним из следующих вариантов, каждый из которых может стать установкой:

  • решение не покупать больше дорогих товаров, не соответствующих доходу;
  • обесценить престижность купленного товара;
  • повысить ценность покупки с помощью рационализации - пристального внимания к достоинствам товара, стремление найти подтверждение определённому мнению;
  • повысить значимость самого товара, его особую роль, к примеру, такой установкой "что-что, а косметика должна быть хорошей" (подобные вещи люди говорят почти обо всём - "главное - обувь", "водку нужно пить только качественную" и т.п.);
  • довести уровень самооценки до уровня ценности вещи (к примеру, с помощью самоутверждения - "Я этого достойна").

Стремление к последовательности. Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики социальной психологии считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Поскольку людям обычно полезно быть последовательными, мы поддаемся искушению быть таковыми автоматически, даже в ситуациях, когда это неблагоразумно. Как автоматическая форма реагирования, последовательность имеет свои привлекательные стороны. Она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни: не нужно упорно думать над каждой незначительной проблемой, не нужно тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все "за" и "против". При столкновении с какой-либо проблемой можно просто "включить" нашу внутреннюю "магнитофонную ленту" с записью последовательности. Нам требуется только думать и поступать таким образом, чтобы наши мысли и действия соответствовали принятым ранее решениям.

Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интенсивно используется теми, кто предпочитает, чтобы люди реагировали на их требования, не задумываясь.

Для владельцев брендов наше автоматическое стремление к последовательности является золотой жилой. На этой человеческой особенности построено использование в коммуникациях бренда фреймов, или скриптов. Фрейм - это жёсткая последовательность, в которой действия содержат в себе результаты предыдущих и предпосылки следующих действий. Достаточно в рекламе показать фрагмент такой последовательности, и во внутреннем зрении адресата развернётся комплексная картина последующих действий. Например, демонстрация процесса бритья уже может не вести за собой демонстрацию крема для бритья - ведь это 100% принадлежность самого процесса. Этот вид манипуляции активно задействуется в продвижении товаров группы Household, средств для стирки, зубных паст и т.п.

Аргументация. Аргументация определяется как высказывание и обсуждение доводов в пользу определённого решения или позиции, с целью формирования или изменения отношения собеседника к данному решению или позиции.

Людям нравится иметь причины для того, что они делают. Согласно широко известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся большего успеха, если представляем ему причину.

Аргументация активно эксплуатируется при разработке идентичности марки и в рекламной коммуникации.

 


Пример использования принципа аргументации - реклама лекарственного средства ReQuip, применяющегося при лечении болезни Паркинсона. "Опасаясь пролить, наливать только полчашки. Пить чай из детской непроливайки. Просто пить чай из обычной чашки (обведено). Избегать пить чай или то,что оставляет пятна. ReQuip. Верните жизнь рукам". "Смотреть, как муж держит на руках внучку. Попробовать взять ее на руки самой - под надзором кого-то из взрослых. Просто взять внучку на руки (обведено). Сдерживая слезу, понять, что никогда не подержать ее. ReQuip. Верните жизнь рукам".





Самовнушение и самообман. Исследование, проведенное двумя известными канадскими психологами, выявило интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади после того, как ставки были сделаны. Казалось бы, шансы данной лошади не меняются: это та же самая лошадь, в том же самом заезде, на том же поле. Однако в сознании держащих пари людей перспективы ее значительно улучшаются после того, как на нее сделана ставка.

Подобный самообман характерен не только для завсегдатаев ипподрома. Часто на базе принципа самовнушения строится идентичность торговых марок косметических средств и парфюмов.

Социальное доказательство. 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% - инициаторами. Согласно принципу социального доказательства, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют многие другие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда противоречим им. В этом аспекте принципа социального доказательства заключается одновременно его величайшая сила и главная слабость. Как и другие орудия влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными рациональными методами быстрого определения линии поведения, но, в то же самое время, делает тех, кто его применяет, добычей "психологических спекулянтов". Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется в самых разнообразных обстоятельствах.

Разработчики коммуникативных посылов бренда любят сообщать нам, что продукт "удивительно быстро раскупается", приводят примеры типа "клинически доказано" или "эффективно работает в 70% случаев". Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие, ведь действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить.

Раз другие, похожие на меня люди, делают такой выбор, значит, я тоже нуждаюсь в этом.

Правило дефицита. Даже если человеку не приходило до сих пор в голову совершить покупку определенного товара, информация о том, что товар в ближайшем времени станет недоступным, вызывает интерес и побуждает совершить покупку.

Нечто, что само по себе не представляло для человека большого интереса, становится в его глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становится менее доступным. То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата - это самое ужасное. В медицине, особенно в психиатрии, часто используется этот манипулятивный приём путём создания очереди (запись, апелляция к большому количеству пациентов). Период ожидания повышает мотивированность, создавая ещё большее основание для самовнушения.

Принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Поскольку почти каждый человек подвержен влиянию принципа дефицита в той или иной степени, это свойство отлично эксплуатируется некоторыми брендами, которые изначально создаются как limited edition.

Авторитет. Мы с детства приучены думать, что повиновение общепризнанным авторитетам является правильным, а неподчинение им - неправильным. В любом обществе это является негласным законом и одним из первых внушаемых ребенку правил, иначе у такого общества не останется рычагов управления своими гражданами. Широко разветвленная, признанная практически всеми социальными слоями система власти авторитетов предоставляет обществу огромные преимущества.

Всякий раз, когда мы сталкиваемся с действием чрезвычайно сильного мотивирующего фактора, есть основание предполагать, что столь мощная мотивация не может не иметь соответствующей социальной базы. В большинстве случаев люди не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Как только признанный авторитет отдает приказ, подчиненные перестают думать и начинают действовать автоматически. Горький пример из жизни: проведенные обширные социологические исследования показали, что в среднестатистической американской больнице 12% всех принимаемых ежедневно врачебных решений являются неправильными, что не мешает младшему медицинскому персоналу их послушно исполнять, а пациентам надеяться на их эффективность. Представляете, как обстоит дело у нас?

Принцип авторитета повсеместно применяется в коммуникации расширенной идентичности торговой марки. Наиболее яркий пример - использование в рекламе актеров. Способность актеров, не являющихся в действительности авторитетами, "сыграть" принцип авторитета демонстрирует еще один удивительный феномен - не обязательно реально иметь авторитет, достаточно видимости авторитета.

 


Пример использования принципа авторитета в коммуникации расширенной идентичности марки. Когда известный актер, предпочитающий часы Longines, говорит, что "Элегантность - это позиция", подтверждения излишни.




Исследования, в ходе которых выяснялось, как авторитетный статус влияет на восприятие размеров, показали, что престижные титулы способствуют искажению представлений о высоте. Также символом авторитета, который может заставить нас механически подчиняться, является одежда. Серия исследований, проведенных социальными психологами показывает, как трудно бывает отклонять требования, исходящие от людей в форме.

Хорошо сшитый деловой костюм оказывает на людей не меньшее воздействие. Он также может вызывать уважение окружающих. В ходе социологического исследования человек в возрасте тридцати одного года нарушал правила дорожного движения, переходя улицу по красному сигналу светофора. В половине случаев он был одет в тщательно отутюженный деловой костюм с галстуком; в другой половине случаев на нем были рабочие брюки и рубашка. Исследователи издали наблюдали за происходившим и подсчитывали количество пешеходов, продолжавших ждать на тротуаре зеленого сигнала светофора, и количество пешеходов, следовавших за человеком, пересекавшим улицу на красный свет. В три с половиной раза больше людей срывалось вслед за недисциплинированным пешеходом, если он был одет в костюм.

Благорасположение. Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится. Особенно это касается людей, обладающих физической привлекательностью. Большинство из нас признает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Как доказали недавно проведенные исследования, реакция на привлекательных людей является автоматической.

Сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

На принципе сходства базируется наиболее часто встречающийся, "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее установок и предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя.

В заключение хотелось бы сказать, что в основе описанных нами манипулятивных техник и средств влияния, использующихся при разработке и коммуникации идентичности торговой марки, лежит осведомлённость в основных законах и принципах социальной психологии. Некоторые из описанных подходов успешно нами применяются. Конечно, их успех часто зависит от конкретного человека, применяющего такие подходы. Тем не менее, когда такая основа имеется, развитие бренда принимает более управляемый характер, поскольку эти принципы работают и точно сформулированы.

COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS

Go up button