+380 (95) 295 15 85; +380 (67) 563 46 06

Упаковка для премиального продукта

Часть вторая. Роль упаковки в создании и продвижении бренда

Часть первая. Идеология успешной упаковки.

Расширение ассортимента за счёт товаров класса "премиум" и увеличение спроса на них - заметная тенденция последних лет. Увеличение сегмента "премиум" на продовольственном рынке по разным оценкам составляет 8-10%. Потенциал роста данного сегмента составляет 5-8% в год и продолжает расти. Причем тенденции к росту продукции премиум-класса мы можем встретить практически в любом товарном сегменте, в некоторых же товарных категориях растущая доля премиума побила все ожидания. К примеру, по данным аналитической компании ACNielsen, сегмент элитного крепкого алкоголя вырос за год на 17% в натуральном и на 23% в денежном выражении.

В данной статье мы хотели бы затронуть тему влияния упаковки на имидж премиального продукта. Ведь, как мы уже говорили, именно в премиальном сегменте упаковка способствует повышению уровня продаж, поскольку около 30% покупателей премиума руководствуются при покупке именно ее привлекательностью. Упаковка премиального продукта сама по себе должна быть очень презентабельной также и потому, что часто товары премиум-класса используются в качестве подарка, например, коньяк, парфюмерия, конфеты. Когда премиум-товар покупают как подарок, упаковка становится самоценной.

По сути, принадлежность бренда к классу "премиум" складывается из двух основных частей. С одной стороны, сам продукт должен отвечать потребительским ожиданиям и идее присутствия некой особой составляющей (оригинальная рецептура, технология изготовления, ограниченность произведенной партии товара, особые функции). С другой стороны, оформление продукта должно быть эксклюзивным и дорогим. Именно такой набор свойств дает для потребителя реальное отличие премиального продукта и ощущение, что приобретение такого продукта носит исключительный характер.

Компании-производители вынуждены идти на значительные расходы для того, чтобы внешний вид товара соответствовал заявленной цене. В среднем, в себестоимости премиальных продуктов доля упаковки доходит до 50%. В некоторых случаях цена престижа может достигать и 100% себестоимости продукта. Однако даже перед такими расходами производители не останавливаются, поскольку многие из них осознают, что, инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, которые изначально стоили недорого. Дешевая же упаковка автоматически сдвигает даже самый дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту.

В чём же существенные отличия премиум-упаковки от обычной? Их на самом деле немного.

Материал

Главная специфика премиум-упаковки в том, что, помимо отражения идеи продукта, она должна быть чётко сориентирована на целевую аудиторию, прежде всего, на состоятельных людей. Поэтому премиум-упаковка должна создавать впечатление статусности, солидности и, как следствие, не должна выглядеть дёшево.

Для создания ощущения дороговизны в оформлении большую роль играет материал. К примеру, этикетка для дорогого вина может быть консервативной, сдержанной в дизайне, но фактура бумаги, возникающие тактильные, визуальные ощущения придают этикетке премиальности. Если масс-маркет в упаковке вынужден использовать более экономичные материалы и пытается компенсировать банальность материала сложностью оформления - броскостью, яркостью, оригинальной конструкцией, - то в дизайне премиальной упаковки все начинается с выбора дорогого материала. В премиальной упаковке сейчас все чаще используются материалы натуральные или имитирующие натуральные. Особый акцент делается на выявлении фактуры материала, подчеркивании его свойств.

Дороговизна материала должна быть визуальной - необязательно, чтобы он на самом деле стоил дорого, главное, чтобы он дорого выглядел. Следует избегать грубого подражания под дорогой материал. Если используется имитация, то она должна быть искусной, чтобы до последнего момента не было понятно, что материал ненастоящий. Например, когда человек сразу и издалека видит, что это не кожа, а эрзац, то упаковка явно теряет в баллах. Если же дизайн сделан так, что визуально от кожи не отличишь, и человек, только когда берет упаковку в руки и начинает изучать, видит, что это качественная имитация, то это усиливает впечатление от идеи и подтверждает статусность продукта.

Дизайн

Как неоднозначен состав сегмента "премиум", так и очень неоднозначна мотивация потребителей премиум-класса. Это широкий диапазон потребностей - от стремления к самопрезентации до повышения самооценки, возможности идентифицироваться с представителями более респектабельной социальной группы. В любом случае, одним из главных мотивационных факторов для покупки премиального продукта служит желание дистанцироваться от других, продемонстрировать индивидуальность в своем выборе. Поэтому работа над оформлением упаковки премиум-класса, несмотря на то, что ее дизайн имеет свои каноны, дает для разработчика больше возможностей.

Дизайн премиального класса является законодателем моды для остальных классов. Именно этому дизайну начинают подражать более низкие ценовые классы. Но если товар является продуктом топ-класса, то и дизайн для него должен быть топ-класса.

Строго говоря, цена продукта является оправданием почти любого дизайна, если только он пристойно выполнен. Главное, что дизайн премиум-упаковки должен контрастировать с упаковкой масс-маркет. Он может быть роскошно-консервативным или супермодным - это во многом зависит от продукта и целевой группы. Важно, чтобы он разительно отличался от "серой середины". Слово "контраст" в данном случае ключевое, поскольку дизайн должен быть радикально другим. И, естественно, дизайн должен быть выполнен грамотно в своем жанре.

Премиальный продукт позволяет экспериментировать в дизайне достаточно безнаказанно, фактически, это поле для экспериментов. Почти во всех товарных категориях история самых интересных, самых свежих, самых концептуальных дизайнерских решений - это всегда история премиум-класса. Можно даже говорить о том, что в некоторых случаях цена почти обязывает к ним.

Идея оформления может быть построена на использовании эффекта материалов, традиционно считающихся дорогими: кожа, красное дерево, золото, бархат и т.п. Дополнительно идею усилит использование премиальной цветовой гаммы (темно-синий, черный, бордовый, белый). Стиль оформления упаковки может быть совершенно различным: классика, романтизм, hight tech. Описанный дизайн в своем стиле может быть довольно строгим и сдержанным, поскольку в данном случае консерватизм и является признаком дороговизны и роскоши. Такая каноничная упаковка уместна, в первую очередь, для традиционно считающихся элитными категорий - дорогой коньяк, вино, сигары, хотя нельзя назвать это правилом. В качестве примера можно привести разработанную нашей компанией упаковку для коньяка ТМ "Клинков".

С другой стороны, приветствуется абсолютное новаторство в дизайне, что-то ультрасовременное. Это оправдано для некоторых товарных категорий, как, например, упаковка дорогих парфумов. Сложные флаконы, нестандартное оформление, очень смелые дизайнерские решения, неожиданный, креативный подбор цвета. Экспериментаторство возможно также и в традиционных товарных категориях, если мы хотим привлечь внимание определенной целевой группы или радикально дистанцироваться от существующих торговых марок. Например, именно дизайн бутылки и упаковки для ТМ "Helsinki", разработанные Компанией Решений для Брендов GBS, позволили создать статусный образец элитной "финской" водки.

Сложность

Дорогое всегда запаковано надежно. Прежде чем до него добраться, его надо открыть, "добыть", ведь не сразу есть доступ к продукту. Психологически это еще один дополнительный круг для подчеркивания премиальности. Проделывание определенных манипуляций, во-первых, подтверждает защищенность. К тому же, ряд манипуляций откладывается в сознании (взял, снял ленточку, распаковал, отогнул, развернут и т.д.), создавая своего рода ритуал. Этого ритуала со временем человеку начинает просто не хватать.

Идея сложной упаковки берет свое начало в упаковке подарков. Важен не только подарок, но и предвкушение, ожидание. Сложность в процессе "добывания" подарка, за который заплачены большие деньги, дает ему дополнительную добавочную стоимость. Множественные оболочки как бы подтверждают, что продукт действительно дорогой, потому что его столько всего защищает. Можем засвидетельствовать из собственной практики, что этот прием очень хорошо работает - как в случае с коньяком "Клинков", который дополнительно заворачивается в пергамин.

Естественность

В премиум-классе на Западе доминирует стиль натуральности, поскольку идеология потребления у европейцев совершенно другая. Там берегут здоровье, едят натуральные продукты, носят натуральные ткани. В Европе экологически чистые натуральные продукты стоят очень дорого, и они далеко не всем доступны. Уже своей заявленной ценой такие продукты автоматически выходят в премиум-сегмент, и их потребление подтверждает статусность покупателя.

Идеология натуральности очень четко прослеживается в упаковке. Упаковка таких продуктов громко декларирует, что они натуральные. Крафт-бумага, минимализм в дизайне, небольшое количество цветов при печати - вот только краткий перечень используемых техник. Натуральность выпячивается. К примеру, дорогое вино - это натуральный продукт, и если мы продаем экологически чистое вино, то его упаковка не может быть с обилием краски, пятен, фотографий. Все должно быть очень просто, ведь в стереотипном сознании натуральность - это, прежде всего, простота. В европейском понимании все яркое экзотично, все, что сдержанно - это природно и естественно. Простота дизайна упаковки компенсируется дополнительной атрибутикой этой упаковки. Веревочки, ленточки, бирочки, соломка, опилки, деревянные коробки - это только краткий перечень возможных "наворотов".

Украинский потребитель, в отличие от западного, не прошел еще стадию поклонения яркости и пестроте и возврата к натуральности. Возможно, это связано с тем, что доступность экологически чистых продуктов в Украине по сравнению с Европой, гораздо шире, и сегодня экологически чистый продукт в Украине не считается особо премиальным. В Украине, если человек ест помидор без пестицидов, это статуса ему не добавляет. А на Западе существует отдельная доминирующая премиальная группа "природных" товаров, причем самых разных: продукты питания, косметика и т.п.

Возьмем, к примеру, упаковку молочных продуктов. В Украине она выглядит и делается по канонам западного дизайна середины 90-х г. Европейская же упаковка премиум-молочных продуктов выглядит сегодня совершенно по-другому: полутона, природно, невзрачно, в общем, возврат к натуральности.

Иногда в особо эксклюзивной, оригинальной, упаковке-премиум применяются технологии hand-made, что очень дорого стоит и очень высоко ценится. В первую очередь, это касается товаров, произведенных ограниченными партиями.

Инновации

Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой лидерство, а значит, ей необходимо найти способы расширения спроса на свой продукт, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных маркетинговых действий, попытаться расширить свою долю рынка. Залогом успеха чаще всего становятся инновации, которые предлагает компания в своем продукте или в своем рыночном сегменте.

Уже стало традиционным, что именно в премиальном сегменте разрабатываются новые идеи, технологические решения и особые компоненты, которые затем становятся достоянием всей торговой категории. Все инновации, которые происходят в технологиях, тестируются и внедряются на самых дорогих моделях (часов, автомобилей, мобильных телефонов), и только потом это все тиражируется на масс-маркет. Бренды, у которых есть широкая ассортиментная линейка, от премиума до масс-маркета, как правило, распространяют внедренные в премиальном сегменте инновации в ассортимент хитов.

Точно такая же ориентация, как в технологиях, прослеживается и в упаковке. Все инновации упаковки изначально являются дополнительным конкурентным преимуществом и атрибутами премиального сегмента. Но затем, когда находятся способы удешевления технологий производства и тиражирования на сегмент масс-маркета, премиум вынужден опять искать новые решения. И, как только начался переход какого-то вида премиальной упаковки в средний класс, необходимо срочно искать что-то новое для премиума, чтобы не размывались границы между ценовыми нишами.

Подсознательно люди уже ожидают появления в премиальном продукте каких-то инноваций. Однако в некоторых случаях инвестиции в улучшение потребительских свойств продукта просто нерентабельны. Это касается, в первую очередь, сегментов, где достигнут определенный порог качества, соответствующий потребительским ожиданиям. Дальнейшее совершенствование продукта приведет к его существенному подорожанию, а большинство покупателей даже не заметят улучшений. В этих условиях выгоднее вкладывать средства в продвижение товара, в частности, в упаковку.

Тенденция к формату супермаркетов самообслуживания заставляет упаковывать практически любой, даже недорогой, товар. Раньше потребитель мог купить продукт на развес, и это стоило дешевле, чем расфасованный товар, он мог сделать выбор, платить ему чуть дороже за упаковку или нет. Сейчас же он вынужден вместе с товаром покупать и упаковку. Конкуренция в упаковке сейчас значительно больше - и в области упаковочных идей, и в области технологий изготовления. Поэтому упаковка премиального сегмента должна усложняться и предлагать революционные решения хотя бы для того, чтобы было понятно, что внутри содержится действительно дорогой продукт.

Не стоит забывать, что инновации в области упаковки позволяют создать новую ситуацию потребления, не меняя самого продукта. Например, упаковка делает процесс потребления более удобным - некоторые мясные полуфабрикаты теперь продаются в специальных ланч-боксах, что позволяет их разогревать и есть, не вынимая из коробки. Хотя продукт остается тем же по составу и качеству, производитель дифференцирует его, занимая, таким образом, новую нишу.

Естественно, что наиболее актуальным для производителя остается вопрос: как создать упаковку для нового премиального товара? Четких рецептов здесь нет. У каждой возрастной и целевой группы свои представления и понятия о премиальности в упаковке, важно улавливать эти настроения. Когда появляется новая марка в премиум-классе, она не имеет потребительской истории, но она заявляет себя как высококлассный продукт и стоит соответствующих денег. Если она пойдет только путем консерватизма и общепринятости, она затеряется среди остальных существующих и успешных марок, использующих этот прием. Если же она пойдет путем какой-то революционности в своей подаче, то она рискует быть непонятой. Здесь важно найти решение упаковки с четкой, в первую очередь, визуальной подсказкой, доступной для сознания потребителя.

В заключение скажем, что "премиальность" - это в большей степени игра с разумом состоятельного покупателя, чем отражение каких-то особых свойств. Упаковка - один из действенных инструментов манипулирования покупателем задает вектор мнения относительно продукта и является основой доверия к бренду.

Часть третья. Особенности стеклянной упаковки для алкогольных напитков

COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS

Go up button