+380 (95) 295 15 85; +380 (67) 563 46 06

Лак для волос «Kristy» - Разработка торговой марки (позиционирование, имя, слоган, оформление)

История

Компания «Мармонт» работает на украинском рынке уже почти 10 лет. Компания начинала с дистрибьюторской деятельности и являлась официальным дистрибьютором товаров бытовой химии и личной гигиены производства турецких и российских компаний.

С 2005 года компания «Мармонт» дополнительно к дистрибьюции выпускает продукцию под собственными торговыми марками. С каждой из них работает Компания Решений для Брендов GBS. Не стала исключением и новая торговая марка лака для волос, которую компания «Мармонт» начала производить и вывела на рынок в 2006 году.

Задача

Разработка торговой марки лака для волос «с нуля» - такова была задача, поставленная Компании Решений для Брендов GBS. В рамках проекта предстояло разработать позиционирование, имя, слоган, фирменный стиль и дизайн упаковок для двух позиций лака для волос, а также сопутствующую полиграфическую продукцию.

Сегмент рынка лаков для волос был к тому времени насыщен и имел своих лидеров в разных ценовых сегментах. Главная сложность заключалась в том, что нам предстояло разработать торговую марку в среднем ценовом сегменте, а именно в нем и происходит самая сильная конкуренция. Будущей торговой марке предстояло конкурировать с такими бесспорными лидерами, как Sunsilk и Cleven. Поэтому новая торговая марка могла достичь успеха на этом рынке только за счет сильного и уникального позиционирования.

Решение

Исследования потребительской мотивации показали, что у потребителей есть четкие рациональные критерии оценки и эмоциональные мотивационные факторы приобретения лака для волос. Среди рациональных критериев были названы: фиксация, отсутствие липкости и мягкость волос после нанесения лака, запах, распыление, легкость расчесывания волос.

Эмоциональное восприятие лака для волос связано, в первую очередь, со значением волос как атрибута привлекательности. Волосы – очень важный элемент внешнего вида. Во все времена красивые волосы считались одной из главных составляющей сексуальности и притягательности. Это имеет особенно большое значение для женщин, которые составляют подавляющее большинство целевой аудитории такого продукта, как лак для волос. Так, основным эмоциональным мотивационным фактором потребления лака для волос, несомненно, является стремление к сексуальности и повышению самооценки.

На основании результатов исследований, разработка торговой марки опиралась на две основных ценности: сильная фиксация, но легкие волосы (лак фиксирует, но не склеивает и не утяжеляет) и сексуальность. Коммуникации бренда были нацелены на то, чтобы донести идею силы и устойчивости формы при ощущении легкости, чистоты, пользы, стильности, натуральности, модности, сексуальной привлекательности и красоты. Позиционирование торговой марки предполагало, чтобы лак ассоциировался со свободным движением волос. Идея бренда была сформулирована как «легкая сила».

TM Kristy. Логотип и торговый знак (средства по уходу за волосами)
TM Kristy. Разработка упаковки (лак для волос)

Имя новой торговой марки должно было быть ярким, демократичным, эмоциональным и узнаваемым, привлекательным для покупателя, а также должно было отражать понятие «уход за волосами». Исходя из позиционирования, имя бренда должно было ассоциироваться с привлекательностью, изменением формы, естественностью и объемом.

В процессе разработки имени родилось множество названий, 10 лидеров из которых были предложены заказчику. Выбрав несколько понравившихся имен, руководство компании «Мармонт» не могло остановиться на каком-нибудь одном из них. После долгих раздумий предпочтение отдали имени Kristy, однако запатентовали еще одно из предложенных названий – вскоре под этим именем выйдет новая торговая марка, но об этом мы расскажем позже.

Так на рынке лаков для волос появилась торговая марка Kristy – лак, обладающий легкой силой. Слоган «Оставайся в приподнятом настроении» говорил одновременно и об эмоциональном состоянии счастливой обладательницы Kristy и о безупречном и длительном объеме ее прически. Молодежный, стильный и яркий дизайн упаковки для двух позиций – лака для волос нормальной фиксации и лака экстра сильной фиксации – подчеркнул основные мотивы позиционирования бренда.

Результат

Благодаря удачному имени и яркому дизайну продуктовой линейки, лакам для волос Kristy удалось выйти на рынок быстро и без дополнительных маркетинговых затрат. Торговая марка успешно существует уже более двух лет.

Выполненные работы:

  • Анализ конкурентной среды
  • Анализ потребительской мотивации
  • Разработка позиционирования и идентичности бренда
  • Разработка имени
  • Разработка слогана
  • Логотип, торговый знак
  • Дизайн упаковки (2 позиции)
  • Полиграфия

Клиент:

Компания «Мармонт»

Проект:

Лак для волос Kristy - Комплексная разработка торговой марки (позиционирование, имя, слоган, оформление).
Go up button