+380 (95) 295 15 85; +380 (67) 563 46 06

ТМ колбасных изделий ''Покровский двор'' - разработка ТМ, рекламная кампания

История

Колбасные изделия в Днепропетровской области производят 56 предприятий, 25 из которых расположены в Днепропетровске. В первом полугодии 2006 года на Днепропетровщине произведено 22,2 тыс. тонн колбасной продукции. Несмотря на столь сильную конкуренцию, в перспективные планы холдинговой компании "Промвок" входило открытие в 2006 году в Днепропетровске нового мясокомбината "Дніпро".

Компания "Промвок" была основана в 1993 году. Сегодня - это крупное, разнопрофильное предприятие, в которое входят, в том числе, и торговый дом "Колбасная лига", имеющий сеть магазинов на территории Днепропетровской области, и агрофирма "Возрождение".

Задача

Перед компанией GBS была поставлена задача - разработать и вывести на рынок новый бренд в категории "колбасы и мясные деликатесы сегмента средний плюс".

Решение

При разработке нового бренда необходимо было выработать концепцию и систему ценностей, создать brand story, дать имя и слоган, разработать комплексную программу продвижения. Ценовой сегмент новой торговой марки был определен в 28 - 40 грн. Ассортимент марки должен был быть представлен вареными, варено-копченными, сырокопченными колбасами, сосисками и сарделями, а также линейкой мясных деликатесов.

Анализ рынка мясоколбасных изделий Украины показал рост потребления колбасы примерно на 15% в год и то, что наибольшей популярностью пользуются колбасы в натуральной оболочке. Анализ также проявил смещение потребительских предпочтений в сторону продукции среднего и верхнего ценовых сегментов. Наряду с этим, проведенные фокус-группы выявили сильные предубеждения против покупки колбасных изделий. На первом месте шли опасения потребителей по поводу присутствия в продукте заменителей мяса и нежелательных химических добавок. Более того, покупатель вообще сомневался в том, что вареная и варено-копченная колбаса содержит в себе мясо. При разработке идентичности бренда на первый план вышла главная задача - преодолеть эти предубеждения. Сделать это можно было, только за счет раскрытия конкурентных преимуществ новой торговой марки.

TM Покровский двор. Разработка логотипа (мясо-колбасная продукция)
TM Покровский двор. Разработка этикетки (мясо-колбасная продукция)

Опираясь на все выше сказанное, Компания Решений для Брендов GBS предложила позиционировать новую торговую марку колбасных изделий как "СВЕЖИЕ КОЛБАСЫ, ПРИГОТОВЛЕННЫЕ ИЗ СВЕЖЕГО МЯСА". Позиционирование прекрасно легло в основу легенды, которая отразила важные составляющие успешного производства вкусной и полезной продукции новой торговой марки - наличие собственного животноводческого комплекса и использование сырья только своих хозяйств, отсутствие закупок мяса сомнительного качества у сторонних поставщиков. Такие факторы дают производителю полный контроль на всех этапах изготовления колбасных изделий.

Для максимального отражения особой идеологии производства колбасной продукции Компанией Решений для Брендов GBS была предложена уникальная маркетинговая идея: продвигать на рынок колбасную продукцию новой марки под единым брендом с охлажденным мясом. Это позволило убедить потребителя, что колбасная продукция, представленная на полках магазинов, производится из сырья одного и того же производителя, а также максимально уменьшило опасения относительно качества колбасных изделий.

Список имен для новой торговой марки включал более 50 вариантов, среди которых было отобрано одно, максимально отражающее позиционирование, попадающее во все вектора очерченного семантического поля, легко воспроизводимое и быстро запоминающееся - "Покровский двор". Из серии предложенных слоганов был выбран слоган, отражающий рекламную коммуникацию, подчеркивающий конкурентные преимущества и создающий положительный образ торговой марки - "Свежая колбаса из свежего мяса".

Для подкрепления идентичности была разработана единая атрибутика бренда: фирменный стиль (логотип, фирменный блок и т.д.), P.O.S.-материалы (ценники, монетницы, шелфтокеры, воблеры, промо-стойки), промо-форма для продавцов в собственной сети магазинов, рекламные материалы, макеты для рекламы в прессе, имиджи для наружной рекламы и рекламы на транспорте.

Следующим очень важным этапом при выведении марки стала разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и рекомендаций по продвижению новой торговой марки на рынок. Согласовав предварительные предложения по проведению мощной PR- и рекламной кампании, отделом креативного брендинга компании GBS была прописана подробная программа по выведению марки на рынок. И уже сегодня она успешно реализуется.

TM Покровский двор. Разработка рекламного имиджа (мясо-колбасная продукция)
TM Покровский двор. Разработка рекламного имиджа (мясо-колбасная продукция)

Результат

9 августа 2006 года холдинговая компания "Промвок" открыла новый ОАО "М'ясокомбінат "Дніпро" в Днепропетровске. Результат работы по разработке бренда - торговая марка "Покровский двор" - обеспечивает украинского покупателя высококачественными и доступными по цене колбасными изделиями. Вся продукция ТМ "Покровский двор" производится на самом современном высокотехнологическом оборудовании. Только первая очередь мясокомбината способна производить 15 тонн мясоколбасных изделий в смену, а колбасных деликатесов - до 30 тонн в месяц. Вторая очередь мясокомбината, планируемая к запуску через 2 года, будет обладать мощностью до 30 тонн мясоколбасных изделий в сутки и до 50 тонн деликатесов в месяц. В 2007 году руководство комбината расширило производство и дополнительно создало сто рабочих мест.

Выполненные работы:

  • Комплексный брендинг
  • Нейминг
  • Позиционирование
  • Слоган
  • Креативная концепция рекламы
  • Brand Identity
  • Логотип, стиль
  • Brand book
  • Дизайн упаковки — более 100 позиций
  • Фотосессии
  • Дизайн полиграфии
  • Рекламная кампания
  • Сопровождение и консалтинг.

Клиент:

Холдинговая компания "Промвок".

Проект:

Разработка и вывод на рынок новой торговой марки "Покровский двор".
TM Покровский двор. Разработка рекламного имиджа (мясо-колбасная продукция)
TM Покровский двор. Разработка рекламного имиджа (мясо-колбасная продукция)
TM Покровский двор. Разработка рекламного имиджа (мясо-колбасная продукция)
Go up button