+380 (95) 295 15 85; +380 (67) 563 46 06

Комплексная разработка бренда «Жменька», рестайлинг продукции, разработка стратегии рекламных и маркетинговых коммуникаций

История

«Крупяной дом» - это одна из крупнейших компаний, сферой деятельности которой является фасовка и дистрибуция сыпучих продуктов на рынке Украины. Предприятие расположено в Киеве, оно начинало свою деятельность как одна из многих украинских компаний-фасовщиков. Со временем компания «Крупяной дом» приобрела оборудование для хранения, переработки и фасовки продукции. Это позволило ей превратиться из фасовщика в производителя-обработчика.

На сегодняшний день компания «Крупяной дом» является лидером рынка. Ее продукция, которая выпускается под торговыми марками «Крупеечка», «Жменька» и «Сладов», занимает 80% украинского рынка и продается также в США, Канаде, Германии, Великобритании и Австралии.

В 2005 году конкуренция на крупяном рынке увеличилась, поэтому руководство компании «Крупяной дом» пришло к выводу, что для успешной конкурентной борьбы недостаточно просто выставлять свою продукцию на продажу – сегодня необходимо активно выделяться среди торговых марок конкурентов. С этого момента началось сотрудничество Компании Решений для Брендов GBS с компанией «Крупяной дом».

Задача

Проблема заключалась в том, что крупы – это биржевой продукт, и все поставщики на рынке имеют одинаковый доступ к каналам сбыта. На таком рынке было очень сложно выделиться. Компания «Крупяной дом» пошла по пути закупки качественного продукта, качественной его обработки и – что самое главное – качественного представления потребителю. Реализация последнего пункта и была доверена Компании Решений для Брендов GBS.

Клиент пришел в Компанию GBS с уже существующим продуктом. Торговая марка имела название – «Жменька» - и дизайн упаковки. Однако дизайн был типичным, похожим на все остальные упаковки круп, и никак не выделял продукт на полке. Это понимало и руководство компании «Крупяной дом». Поэтому первоначальной задачей, с которой клиент обратился в компанию GBS, был редизайн упаковки ТМ «Жменька». В процессе работы стало очевидно, что необходимые действия в рамках проекта гораздо шире, чем просто редизайн. Поэтому специалисты компании GBS вместе с представителями компании «Крупяной дом» пришли к выводу, что в данной ситуации необходим комплексный брендинг продукта.

Решение

При постановке задачи редизайна упаковки возникла проблема, связанная с отсутствием четкого понимания, в каком направлении необходимо проводить редизайн. Отсутствовало позиционирование, бренд не имел характера и идеи. В связи с этим специалисты компании GBS предложили разработать позиционирование торговой марки. Проект перерос в осуществление комплексного брендинга.

TM Жменька. Разработка упаковки детской линейки ТМ Жменька
TM Жменька. Разработка упаковки

Работу начали с проведения качественного маркетингового исследования в ключевых городах Украины. Заказчик прекрасно знал, что продается на его рынке и в каких объемах, но не было никаких данных о том, почему это продается, знаний о ситуациях потребления и глубинных мотивациях потребителей. Все это помогло выявить исследование.

В результате исследования очень четко проявился важный стереотип целевой аудитории. Оказалось, что для большинства потребителей крупы – это, в первую очередь, полезный продукт. Еще с советских времен, когда идея здорового питания активно пропагандировалась и была очень актуальна, крупы воспринимались, главным образом, как энергетически ценный, здоровый продукт. Такое восприятие круп сохранилось и по сей день. Однако, как выяснилось, об этом еще не говорил никто из конкурентов ТМ «Жменька».

Именно на этом стереотипе и решили сыграть специалисты по брендингу Компании Решений для Брендов GBS при разработке позиционирования. В основу позиционирования торговой марки легла идея того, что «Жменька» - это здоровый продукт по невысокой цене, который обеспечивает сбалансированное питание человека и в котором содержится такое же количество полезных веществ, как и в более дорогих продуктах.

Слоган бренда, разработанный копирайтерами компании GBS, четко отразил концепцию бренда в ёмкой фразе «Смачна порція здоровя». В дальнейшем этот слоган активно использовался во время проведения всех волн рекламной кампании ТМ «Жменька».

На основе этой ключевой идеи были разработаны концепция упаковки и легенда бренда. Нестандартная и новая для рынка круп идея позиционирования помогла торговой марке «Жменька» ярко выделиться среди конкурентов и дистанцироваться, с одной стороны, как премиальный продукт (и выйти в высокий по сравнению с другими крупами ценовой сегмент), и, с другой стороны, как очень полезный продукт.

На базе общей концепции дизайнеры Компании GBS разработали линейку упаковок, которая состояла из 16 позиций флексоупаковки (пакета) для различных круп и 7 позиций коробок для порционных фасованных круп в пакетиках.

Когда линейка ТМ «Жменька» была готова, разработчики Компании Решений для Брендов GBS приступили к созданию стратегии продвижения торговой марки. Она включила в себя рекламную программу, механизм проведения BTL-акций, креативную идею для наружной рекламы и рекламы в прессе, тезисы для PR-статей, специальную программу лояльности для региональных дилеров и директоров магазинов, а также POS-материалы. Клиенту был предоставлен тайминг и стыковка этапов кампании.

В рамках программы продвижения отдел брендинга Компании GBS предложил ряд нестандартных BTL-акций, которые впоследствии были реализованы. В один из выходных дней ТМ «Жменька» провела «Праздник каши» - традиционное украинское гулянье на свежем воздухе, во время которого в большом котле варились разные виды каш из продукции «Жменька». Ими угощали всех желающих, а среди покупателей продукции «Жменька» разыгрывали ценные призы.  

В процессе другой BTL-акции по улицам ездил автомобиль с большим макетом славянской печи, украшенной национальными узорами. Вокруг нее разносился аппетитный аромат только что сваренной вкусной каши, а прохожим раздавались листовки с рецептами оригинальных блюд из разных видов крупы.

TM Жменька. Разработка упаковки (бакалея)
TM Жменька. Разработка упаковки (бакалея)

Результат

Сегодня Компания «Крупяной дом» является лидером на украинском рынке в своем сегменте. Ее лидирующие позиции во многом обусловлены тем, что она первой в своей отрасли стала применять новации, которые до этого никто из конкурентов не использовал. Речь идет о маркетинговых исследованиях, брендинге продукции и разработке четкого позиционирования торговых марок. 

По словам руководителя департамента маркетинга и продаж Компании «Крупяной дом» Сергея Левахина, одним из самых ярких показателей успешности проекта является то, что сегодня у ТМ «Жменька» появились подражатели. Некоторые компании-конкуренты копировали дизайн «Жменьки». Сегодня, после редизайна, ТМ «Жменька» имеет новое лицо, а на полках все еще есть товары, которые напоминают «старую» «Жменьку». Это неоспоримое подтверждение признания качественной работы – даже среди конкурентов.

ТМ «Жменька широко представлена в розничных сетях, она продолжает завоевывать потребителя, ее продажи неуклонно растут. А показатель доли компании «Крупяной дом» на украинском рынке круп – 80% - говорит сам за себя.

TM Жменька. Разработка упаковки (бакалея)
TM Жменька. Рекламная фотосъемка

ВЫПОЛНЕННЫЕ РАБОТЫ:

  • Серия маркетинговых исследований
  • Изучение мотивации целевой аудитории. Изучение факторов выбора
  • Выявление структуры ожиданий ЦА
  • Анализ мотиваций потребителей. Создание психологической концепции и структуры бренда.
  • Разработка позиционирования ТМ «Жменька»
  • Легенда бренда «Жменька». Слоган
  • Оформление продуктовой линейки ТМ «Жменька» - 23 позиции
  • POS-материалы
  • Программа продвижения
  • Рекламные макеты в прессу
  • Корпоративный веб-сайт

Клиент:

  Компания «Крупяной дом»

Проект:

Комплексная разработка бренда «Жменька», рестайлинг продукции, разработка стратегии рекламных и маркетинговых коммуникаций
Go up button