Как разработать удачный дизайн упаковки

Блог

Время продаж продукции в блеклой, безликой упаковке прошло. Сегодня упаковка выглядит ярко, уникально, выполнена из современных материалов. Часто оригинальная форма и дизайнерские решения упаковки способны не только удивить, но и восхитить.

Для владельцев марок развитие упаковки как инструмента продвижения бренда становится все более востребованным и рентабельным. По оценкам производителей, в секторах рынка FMCG только изменение упаковки приводит к росту продаж на 5 -30%. Поэтому вложения в упаковку сторицей возвращаются за счет увеличения продаж и, как следствие, увеличения прибыли.

За многие годы работы над созданием и продвижением торговых марок в нашей компании было разработано более 3000 концепций дизайна оформления брендов в разных рыночных сегментах и свыше 1000 оригинальных этикеток для разных товаров. Именно практический опыт в создании упаковки позволил сформулировать ряд правил и рекомендаций, которые могут оказаться полезными для людей, принимающих решение в какую упаковку "одеть" свой продукт.

Любую, даже сложную, тему можно изложить коротко и понятно (вспомним классическую "историю в лифте", когда соискатель во время подъема лифта с 1 на 12 этаж успел изложить своему будущему руководителю суть своей кандидатской диссертации). Поэтому, если говорить тезисно и по сути, то, работая с упаковкой, нужно иметь ввиду, что:

  1. 1. Упаковка действительно способна продать товар не хуже всякой рекламы.
  2. 2. Критерии качественной упаковки просты и их немного.
  3. 3. Правила разработки упаковки очевидны, но их часто игнорируют и разработчики, и заказчики.

Итак, что такое упаковка? Наиболее очевидный ответ - один из основных элементов системы брендинга. Отсюда исходят ее главные задачи: 

  • Заставить заметить товар.
  • Сообщить потребителю необходимую информацию о продукте.
  • Подчеркнуть индивидуальность бренда, отстроиться от конкурентов.
  • Сформировать восприятие продукта, убедить, что его нужно купить.
  • Закрепить образ бренда в сознании.

Исходя из этих задач, несложно определить, какой должна быть хорошая упаковка, и обозначить ее критерии.

Функциональность. Создавая упаковку, мы все-таки создаем не произведение искусства, а тиражируемый, массовый продукт, о чем часто забывают некоторые дизайнеры. Упаковка должна быть технологичной в изготовлении, эргономичной и понятной по дизайну.

Стильность и ее адекватность продукту. Со стильностью, в общем-то, понятно – и разработчик упаковки, и заказчик по идее стремятся к тому, чтобы упаковка была стильной. А вот с адекватностью бывают неувязки. Чаще всего именно потому, что разработчики ленятся ставить себя на место потребителя, и в погоне за дизайнерскими "наворотами" утрачивается здравый смысл. Как замечательно сказал один из классиков маркетинга: "Потребитель – не дебил! Потребитель – это ваша жена!". К тому же, попадая в супермаркет, мы все, независимо от профессии, становимся потребителями, и на нас на всех начинают действовать одни и те же психологические законы. Мы хотим с первой секунды понимать, что это за продукт, и почему он именно так оформлен. Если нам непонятно, почему продукт выглядит так, если мы чувствуем неадекватность или противоречие здравому смыслу, вряд ли мы его купим. Поэтому до запуска продукта спрашивайте у людей их мнение его касательно оформления и прислушивайтесь к нему.

Уровень защищенности от подделки. Без комментариев. Особенно важно для определенных товарных групп.

Стоимость производства упаковки. Конечно, если стоимость упаковки жестоко увеличивает стоимость продуктовой единицы, стоит задуматься. Удешевить упаковку можно практически всегда. Но в погоне за дешевизной важно вовремя остановиться, поскольку дешевым исполнением можно убить не только дизайнерскую идею оформления, но и продажи продукта.

Вернемся к брендингу, частью которого является разработка упаковки. Давайте посмотрим на упаковку с двух разных позиций. Главная задача упаковки как звена в цепи брендинга – не противоречить семантике бренда, оставаться в пределах стратегической бренд-концепции. В то же время "автономная" задача упаковки – по возможности без дополнительных брендинговых мероприятий продать продукт за адекватную цену.

Как разработать сильную, продающую бренд упаковку? Создать нечто оригинальное и, в то же время, удержаться на грани стереотипа восприятия потребителя.
Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый третий потребитель принимает решение о покупке товаров FMCG непосредственно в местах продаж. Поэтому у товара, лежащего на полке, есть всего несколько секунд, чтобы посредством своей упаковки напомнить потребителю о себе или создать благоприятное впечатление.

Бренду необходимо выделяться и быть оригинальным, ведь для него важно закрепиться в сознании. Оригинальная, неожиданная упаковка эффективна тем, что способна привлечь внимание. Чем свежее, удачнее идея, тем выше вероятность того, что потребитель сможет безошибочно определить торговую марку, вспомнить ее название, найти на полках супермаркетов. Ведь люди различают бренды между собой с помощью идей.

Если же в упаковке нет ничего нового, то зачем обращать на нее внимание? Человек просто пройдет мимо, и возможность воздействия будет утрачена. Оригинальность позволяет завладеть вниманием. Невозможно создать нечто запоминающееся, оставаясь в рамках старого. Если вы достаточно погрузились в рынок, если вы чувствуете и понимаете его потребности – смело выходите за рамки стереотипов, но не забывайте на них оглядываться. В этом и есть сложность и внутреннее противоречие, преодолевая которое, создается эффектная и эффективная упаковка.

Наконец, заметим, что в погоне за оригинальностью не надо забывать, что стремление к изменению сознания потребителей - это путь к рекламной катастрофе. Всегда полезно напоминать себе главную аксиому маркетинга: "Восприятие и есть реальность". Резко менять восприятие потребителя - дело трудное и неблагодарное. Рынок должен быть хотя бы потенциально готов к вашей идее, должен реагировать на нее позитивно и с пониманием, иначе даже массированная рекламная кампания не принесет положительных результатов. До тех пор, пока потребительское восприятие положительно и совпадает с тем значением, которое вкладывают в бренд разработчики и владелец марки, ее образ, упаковка и рекламная идея будут взаимно усиливать это восприятие. Если же появилось неправильное или негативное восприятие в одном из звеньев этой цепи, скорректировать его будет крайне трудно.

Что дает продукту оригинальная упаковка?

  1. Упаковка – один из выразителей личности бренда, и эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта.
  2. Ассоциативность. Грамотно выполненная упаковка, как и любая хорошая идея, становится мощным стимулом, вызывающим образ только одного бренда.
  3. Повествование. Добротная, красивая упаковка способна без слов убедить потребителя купить продукт, также как некачественная и некрасивая способна оттолкнуть.
  4.  
  5. Дизайн упаковки – это уже оплаченная производителем рекламная плоскость, и ее дизайн следует разрабатывать как рекламное сообщение, где есть основные и вспомогательные элементы, первостепенные и второстепенные обращения. Часто этот факт игнорируется при разработке упаковки.
  6.  
  7. Задайте себе вопрос: если продукт выйдет на рынок абсолютно без рекламного сопровождения, способна ли будет разработанная упаковка продавать товар? Конечно, сегодня на некоторых рынках самовнедрение бренда уже невозможно, все равно потребуется рекламная поддержка, но если у продукта есть сильная упаковка, экономия рекламных бюджетов будет значительная.
  8.  
  9. Разрабатывая упаковку, помните об идее бренда. Упаковка не должна ей противоречить. Упаковка должна вызывать доверие.
  10. Упаковка - это жанр, и, как у всякого жанра, у нее есть свои законы. Их можно либо соблюдать, либо нарушать. Но нарушать законы рекомендуется только тогда, когда вы в состоянии создать не менее убедительные законы.

В заключение, возвращаясь к названию нашей статьи о важности содержимого, приведем известный факт. Еще на заре становления маркетинга одно из первых обширных исследований рынка показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке.

Современные маркетинговые исследования утверждают, что более 25% покупателей руководствуются при выборе товара именно упаковкой. При сдвиге в сегмент "премиум" эта доля увеличивается. Поэтому переоценить роль упаковки в системе мероприятий по продвижению бренда просто невозможно. К тому же, с развитием высокотехнологичных производств различия между продуктами сглаживаются настолько, что даже постоянные потребители в "слепых тестах" не в состоянии отличить предпочитаемый продукт от продукта-конкурента.

Поэтому, признавая тот факт, что упаковка продает продукт, желаем производителям очень трепетно относиться к принятию решения о том, в каком виде будет щеголять ваш бренд.

Читайте также
Часть вторая. Упаковка для премиального продукта
Часть третья. Особенности стеклянной упаковки для алкогольных напитков

Copyright © Компания Решения для брендов GBS

  • Поделиться:

Давайте работать вместе!

  • Разработка и продвижение брендов

20 лет опыта в 40 категориях товаров и услуг 

  • Системный маркетинг для предприятий и брендов

Внедряем эффективные инструменты, капитализирующие ваш бизнес

  • Широкий спектр услуг. Поддержка клиента на всех этапах

Разработка дизайна. Брендинг. Маркетинг. Разработка сайтов. Бренд-контент 

Связаться с нами