Розробка бренду моторного масла, позиціонування, рестайлінг продукції, розробка стратегії рекламних та маркетингових комунікацій

На момент звернення до компанії марка моторних масел «ТАУ Укртатнафта» була присутня на ринку вже рік. Марка спочатку планувалася як під b2c, і під b2b ринок. Замовлення на розробку технології виробництва моторної олії виконала компанія Infineum (Shell та Exxon – Mobil). Однак, незважаючи на високі технічні характеристики нової моторної олії, продукт погано продавався.

Проблеми марки «ТАУ Укртатнафта» на наш погляд були очевидними: відсутність чіткого позиціонування, незрозумілість та двозначність у написанні та прочитанні назви (споживач читав «тай, тэй» тощо), дивний та незрозумілий слоган «… У стрімкому ритмі міста» що не доносив ідею складності експлуатації автомобілів в умовах міста («газ – гальмо – газ»), непоказний дизайн упаковки. Все разом це унеможливлювало комунікаційні зв'язки зі споживачем. Неефективними ставали рекламні зусилля, ідея марки не викликала відчутної реакції в споживачів і давала виростити показники продажів.

Маркетингові дослідження проводилися у 2 етапи. 1 етап – експертне опитування дилерів ТМ «TAУ». Були вивчені думки експертів про специфіку властивостей продукту та особливості його просування, а також взаємодію торгових компаній у ланцюжку продажів. Дослідження проводилися шляхом глибинних інтерв'ю. В експертному опитуванні брали участь представники компаній-дилерів ТМ «TAУ».

Завдання цього етапу досліджень:

1. Виявити специфічні особливості моторної олії, фактори її вибору споживачами.
2. Оцінити конкурентне середовище, виявити основних конкурентів ТМ ТАУ.
3. Оцінити потенціал ТМ ТАУ на кшталт базового масла.
4. Виявити думку експертів щодо особливостей просування ТМ ТАУ.

2 етап маркетингових досліджень – фокус-групи. На них виявлений комплекс проблем марки був вивчений у ході фокус-групових дискусій із кінцевими споживачами моторної олії.

Завдання цього етапу досліджень:

1. Визначити основні функції та цінності моторного масла у сприйнятті цільової аудиторії.
2. Вивчити специфіку споживчої та купівельної поведінки.
3. Виявити фактори вибору моторної олії.
4. Виявити структуру очікувань споживачів.
5. Виявити вподобання споживачів з дизайну етикетки та місце ТМ ТАУ серед конкурентів з дизайну.

Маркетингові дослідження підказали нам головну ідею для бренду «TAУ» — УТП, яке буде здатним виділити бренд серед маси конкурентів. Ця ідея мала лягти в основу позиціонування і простежуватися у всіх комунікаціях бренду зі споживачем. Фокус-групи виявили у споживачів моторної олії стійкий стереотип: «якщо олія зроблена в Україні, то немає гарантії того, що вона відповідатиме заявленій якості». Споживачі були впевнені, що виробники моторної олії в Україні, що навіть замовляють технології в кращих закордонних лабораторіях, при просуванні на ринок можуть бути успішними лише якщо подаються вітчизняному споживачеві як аналог імпортних брендів. За результатами, які були отримані нами в маркетингових дослідженнях, було визначено місію бренду «ТАУ»: забезпечувати споживача моторною олією, що ідеально відповідає вітчизняним умовам експлуатації автомобіля. Нове позиціонування ТМ «ТАУ»: унікальна моторна олія від «Укртатнафти» та INFINEUM (спільного підприємства Shell та Exxon-Mobil), яка спеціально розроблена для експлуатації в Україні та країнах СНД. Ідея «TAУ» - ідеальна моторна олія для будь-яких автомобілів, як імпортного, так і вітчизняного виробництва, що експлуатуються в українських умовах.

Відповідно до позиціонування марки, а також через відмінності у прочитанні імені бренду в його кириличному написанні, було запропоновано прийняти за основу латинське написання TAU. Враховуючи той факт, що довіра цільової аудиторії до іноземного виробника моторного масла набагато вища, що довели маркетингові дослідження, ми вважали латинський варіант пріоритетнішим. Крім того, для усунення проблем у прочитанні імені бренду, а також для акцентування концепції про іноземне походження ТМ TAU в імені бренду, спеціалістами відділу брендингу було запропоновано розкрити назву TAU як англомовну абревіатуру: TAU – це абревіатура від Technology Applied to Ukraine (у дослівному перекладі з англійської - "Технологія, застосована в Україні").

Лінійка фасованих олій від "Укртатнафти" охоплює весь спектр моторних олій основного попиту. Для спрощення орієнтації споживача у пошуку необхідної моторної олії залежно від її призначення, нашою компанією було запропоновано нові назви мінеральних, напівсинтетичних та синтетичних масел. На зміну літерно-цифровим маркуванням прийшли назви, що легко вимовляються і швидко запам'ятовуються:

ТАU nexus - група мінеральних масел
ТАU redix – група напівсинтетичних масел
ТАU pulse – група синтетичних масел

Було розроблено новий логотип та дизайн лінійки упаковок. Запропонована Рішення для Брендів GBS брендсторі лягла в основу всіх рекламних комунікацій. Згідно з легендою, головна відмінність моторних масел, що випускаються під ТМ «TAU», полягає в тому, що всі вони спеціально створені для того, щоб забезпечувати найефективніший захист бензинових та дизельних двигунів, які експлуатуються у вітчизняних умовах. На основі високоякісної базової олії, яку в Україні виготовляє лише «Укртатнафта», для ТМ TAU INFINEUM створив унікальні технології, завдяки яким технічні показники групи масел TAU відповідають усім міжнародним стандартам та класифікаціям SAE, APІ, АСЕА. Моторне масло TAU захищає двигун автомобіля від зношування та підтримує його в «здоровому стані» щодня експлуатації.

Виходячи із місії бренду, формувався імідж ТМ TAU. Важливим елементом для ідентифікації ТМ є використання символу бренду. Наша компанія розробила комплексну рекламну кампанію, що включає як традиційну пряму рекламу (ТВ, преса, зовнішня реклама, реклама на транспорті), так і різноманітні ІМК (BTL-акції, PR-компанії, промо-акції і т.п.).

Як символи бренду TAU Укртатнафта було запропоновано такі зображення:

- Хвиля як символ руху, енергії прагнення вгору, у майбутнє (цей символ також добре перетинається з фірмовим стилем компанії «Укртатнафта», що має схожий елемент у своєму логотипі).

– Щит як символ захисту двигуна від негативних факторів вітчизняних умов експлуатації.

Слоган бренду: TAU.  Імунітет Вашого автомобіля

разработка бренда моторного масла, название, логотип, решения для брендов GBSсоздание бренда моторного масла, дизайн упаковки, решения для брендов, GBS

разработка дизайна рекламы моторного масла, дизайн, решения для брендов GBS

разработка дизайна упаковки моторного масла, укртатнафта, решения для брендов GBS

ВИКОНАНІ РОБОТИ

  • Маркетинговий консалтинг
  • Аналіз маркетингової активності конкурентів.  Desk Research
  • Проведення маркетингових досліджень (фокус-групи, глибинні інтерв'ю)
  • Створення бренду моторного масла. Розробка Brand Identity
  • Розробка логотипу для бренду моторного масла
  • Дизайн поліграфії для просування моторного масла
  • Розробка дизайну упаковки для моторного масла
  • Проведення маркетингових досліджень цільової аудиторії
  • Розробка концепції рекламної кампанії
  • Розробка концепції нестандартного BTL
  • Розробка сценаріїв і виготовлення рекламних роликів

  • Поділитися: