Користь розумного креативу

Креатив у брендингу буває здоровим і нездоровим. Як упізнати ці види креативу? Наведемо наочний приклад. Якщо ви, не дай Боже, захворіли і приходьте до лікаря, ви чекаєте, що він вас вилікує. При цьому зовсім необов'язково взагалі щось розуміти у медицині: ви просто хочете знову стати здоровим. Для цього ви готові слухати його поради, а решта – справа лікаря. І з професіоналізмом лікаря, загалом, теж все зрозуміло: добре лікує – значить, хороший лікар, погано – значить, поганий.

Аналогічний спосіб визначення професіоналізму цілком застосовний і до створення бренду. А оскільки для брендобудівника креатив – це основний інструмент, то його професіоналізм і "результати лікування" бренду залежать головним від того, наскільки вміло він його використовує.

Креатив = Зброя
Фразу "Техніка в руках дикуна – купа металу" за аналогією можна перенести і на креатив. У творчості, незважаючи на поширену думку, є певні правила і навіть закони, якими обов'язково користуються професіонали. Досконально знати свою зброю, її спускові гачки, інтуїтивно відчувати, який залп буде потрібно зробити в наступний момент, розуміти стратегію та тактику креативного наступу – ось арсенал справжнього професіонала. Індивідуальність бренду - це, насправді, головний конкурентний фактор, тому що, за влучним висловом Яна Елвуда, люди купують не товари, а досвід і враження. Люди не шукають товар: їм уже достатньо їжі, одягу та інших продуктів. У брендах їх приваблюють неповторність, особливість, яскравість. Будь-який яскравий бренд привабливий – він, звичайно, не може подобатися всім, але має своє обличчя, свій характер. Креатив є наріжним каменем, де тримається індивідуальність бренду. Яскраві марки не тільки несуть у собі потенціал, що дозволяє дистанціюватися від конкурентів, а й задають моду. При цьому головною умовою залишається, звичайно, закладена в основу бренду ідея - вона має бути зрозумілою та актуальною для цільової аудиторії.

Практичний приклад №1
Для вирішення цього завдання використовувався нестандартний творчий підхід. Емоційне позиціонування марки базувалося на придуманій нами назві - "Фамільна Колекція". У розробленій рекламній кампанії акцентувалося на м'якості, самодостатності, "європейському походженні" продукту. Це напій для успішних людей та показник високого статусу.

Як результат – відмінні показники продажів. Яскраво підкреслена надоригінальною упаковкою та супроводом, преміальність продукту викликала не лише великий інтерес до "Family Collection", а й різко підвищила попит на основну лінійку коньяків «Клінків».

Креатив = Фіксація уваги
У людей превалює стереотипна поведінка: усі ми більшою чи меншою мірою «скочуємося» до стереотипів, так вже людина влаштована. На цій властивості людської психіки будуються багато прийомів брендингу та маркетингових маніпуляцій. Споживач вибирає – та вибирає миттєво. Люди не хочуть і не мають можливості замислюватися, вони вимагають таку послугу або продукт, який буде зрозумілий і з яким їм буде емоційно комфортно. Але у цієї психологічної властивості є зворотний бік. Людина схильна звертати увагу на незвичайне, помічати те, що для неї нове. Тому для того, щоб захопити глядача і викликати в нього спрямовані асоціації, важливо уникнути банальностей. Реакція першого враження схожа на реакції первісної людини на небезпеку, і вона надовго фіксується в пам'яті. Таким чином, успішною стає не просто креативна марка, а та марка, яка, використовуючи креатив, зможе чітко сфокусуватися.

Практичний приклад №3
Мережа магазинів JAM Musik&Video здійснює продаж різножанрових, різнохарактерних фільмів та музики. Головна особливість цієї мережі магазинів - прагнення максимально повно уявити легальний ринок відео- та музичних новинок.

Складність завдання полягала в тому, що була потрібна ідея, зрозуміла для різновікової та соціально неоднорідної цільової аудиторії. Запропонований слоган «Свіжа кров» максимально чітко доніс ідею новизни продукції, що поступає, а шокуючий і лаконічний візуальний ряд нікого не залишив байдужим.

Креатив = Прорив
Істинний та висококласний брендовий креатив – це здатність утриматися в рамках доцільності. З одного боку, сприйняти інформацію про ринок та спростити ідею так, щоб донести її до мас, і вони її зрозуміли. З іншого боку, утримати красу та оригінальність ідеї, задавши тим самим неповторність бренду.

Як перевірити якість креативу? На цей випадок є випробуваний метод. Історія величі творчої думки - це насамперед історія винахідників, які є справжніми та видатними креативниками. Ось вже з кого справді варто брати приклад! Критерії визнання ідеї науковим відкриттям прості: вона має бути оригінальною, і її практичне застосування має приносити користь людству. Для оцінки рекламного та маркетингового креативу можна використовувати ті критерії.

І насамкінець хочемо нагадати один важливий факт: для того, щоб змусити людину щось захотіти, одного креативу мало. Людина бачить те, що вона бажає побачити, і творче рішення має бути насамперед затребуваним. Тому не варто забувати, що креатив - інструмент взаємногострий, і та ідея, яка в одному контексті може посилити бренд, в іншому контексті здатна знизити його переваги.

Copyright © Компанія Рішення для Брендів GBS

• Поділитися: