Методи впливу реклами на споживача розробки ідентичності торгової марки

Керування брендом як рекламна стратегія

Слідкуй за ведучим –

візуальна ідентичність бренду

Важливий критерій ідентичності бренду - ідентичність має бути значущою. Для цього, в першу чергу, необхідно думати про те, наскільки продукт підходить споживачеві в житті , які емоційні потреби задовольняє. Якщо зміст бренду (обіцянки, почуття, думки, вчинки) відображає внутрішній зміст людини (потреби, бажання), відбувається "коротке замикання", включаються елементи ідентичності бренду, і образ марки замінює ці потреби та бажання у свідомості цільової аудиторії. Марка стає символом, що позначає внутрішню необхідність. Таким чином використання психологічних законів впливу при розробці розширеної ідентичності бренду та системи бренд-комунікацій дає потужний імпульс для створення затребуваних брендів.

Вплив культури на поведінку споживача

Ідея Маслоу про мотивацію людини, про її "ієрархію потреб", містить у собі ключ до майбутнього будь-якого бренду. Розуміючи, що поверхневого зв'язку бренду зі споживачем недостатньо, ми знову і знову звертаємось до областей, що вивчаються соціологією та психологією. Бренди повинні встановлювати зв'язок із споживачем на більш глибокому психологічному рівні, вони повинні визнавати та поважати емоції споживача – такі почуття, як прагнення до приналежності, потреба у зв'язку, надію подолати почуття провини, бажання випробувати радість та досягти самоактуалізації.

Людина виділилася з природи, створивши штучне середовище, поза яким вона не може існувати - культуру. Культура є результатом діяльності багатьох людей протягом тривалого часу. У соціології культуру характеризують як генетично неуспадковану сукупність засобів, методів, форм і зразків взаємодії людей із середовищем існування, що вони виробляють для підтримки певних правил діяльності та спілкування. Можна сказати, що у формі культури людина створила "другу природу". Саме вона визначає зміст та спрямованість практичної діяльності людей. Сигнали, що йдуть від зовнішнього світу, проходять через "фільтр" культури, розшифровуються нею та отримують оцінку. Звідси - різні оцінки тих самих явищ людей різних культур, різне реагування на них. З іншого боку, культура втілюється у стійких, повторюваних зразках реакцій та діяльності - традиціях, які є наслідком існування стійких мотивів, переваг, навичок.

Традиції як елемент культури мають величезне значення для життя суспільства. У суспільстві вони відіграють роль подібно до спадковості в живому організмі. Порушення в апараті спадковості можуть призвести до загибелі організму. Культурні руйнації та втрати можуть призвести до деградації суспільства. Тому суспільство трепетно ​​ставиться до своїх традицій, створюючи звичаї - стереотипні способи поведінки людей, що склалися. Звичай регламентує поведінку членів групи, зміцнює групову згуртованість, залучає індивіда до соціального та культурного досвіду групи. Дотримання норм звичаю забезпечується силою громадської думки: ми поводимося так, як наказує звичай, часто не задаючись питанням, чому слід поводитися саме таким чином, а не інакше. Будь-який справжній бренд є одночасно продуктом і символічно-знаковою частиною культури .

Управлінські фактори впливу реклами на споживача

Ідентичність бренду та рекламна кампанія мережі магазинів музики та відео JAM розроблялася компанією "Рішення для Брендів GBS". Застосування ряду стереотипів - кольору, метафори, візуального образу, ніби накладених один на інший символів, що посилюються використанням архетипу Бунтаря, створили дуже ефективну провокативну рекламу. Проведена в період сезонного спаду продажів компанія збільшила продажі на 40%. Про те, як це було зроблено, читати тут.

Лестота як метод у психології реклами

Варіанти лестощів можуть бути тонкими та різноманітними. Лестощі у всіх її проявах, безумовно, є формою обману. Рекламний рефрен "Ви чудові!" - типовий приклад таких лестощів. Інформація про те, що ми комусь подобаємося, може бути надзвичайно ефективним засобом, що викликає відповідь і бажання поступатися. Так ми часто чуємо позитивні відгуки про нас від людей, які чогось від нас хочуть. Ці люди не скупляться на втішні висловлювання і претендують на духовну близькість. Наприклад, один американський продавець машин щомісяця надсилав кожному зі своїх більш ніж 13 000 колишніх клієнтів вітальну листівку. Святкові привітання змінювалися щомісяця ("З Новим роком", "З днем ​​святого Валентина" тощо), але текст самого послання, надрукований на лицьовій стороні листівки, не змінювався ніколи. Цей текст був таким: "Ви мені подобається".

Інтрига як метод. Психологія реклами

Інтрига у психології реклами – це характерний для драматичних творів спосіб проведення рекламної кампанії. Інтрига розгортається таким чином, що одна з дійових осіб у рекламній драмі нав'язує свою лінію поведінки, у боротьбі з конкурентними персонажами або іншими уявленнями у свідомості споживача. Принадність інтриги полягає в тому, що вона дуже захоплює цільову аудиторію.

Чудовий приклад інтриги – візуал "Очікування" ТМ Trilogy. Дівчина в очікуванні подарунка та вічного кохання, зафіксованого в прекрасних ювелірних шедеврах Trilogy.

Близькі контакти трьох ступенів
Відома схема Мелінга переконливо доводить, що інформація, яку ми отримуємо у процесі спілкування, приходить на 56% через мову тіла та жестів, 36% – через тон голосу, і лише 7% складають самі слова.

Психологічні засоби впливу поділяються на три великі групи.
Вербальні сигнали

Це слова, насамперед, їх зміст, але й характер використовуваних слів, тип промови. Паралінгвістичні сигнали – це особливості вимовлення окремих слів, інтонації, тону голосу. Наприклад, знижені інтонації свідчать про смуток, втому, а підвищені відбивають радісні емоції. Використання невідповідності образу та паралінгвістичних особливостей повідомлення викликає шок та запам'ятовується (у рекламі "мобільних приколів" дівчина говорить чоловічим голосом з інтонаціями Жириновського).

Невербальні сигнали

До них належать пози, жести, оформлення зовнішності. Рекламний образ, що використовується в рекламі (молодої дівчини, відкритої, щирої, простої, життєрадісної) дозволяє покупцям ідентифікувати себе з цим образом. Ціннісні орієнтації щодо рекламованого продукту в цьому випадку спираються на такі внутрішні докази: "Ці дівчата не "захмарні" моделі, а такі ж, як я, прості. Вони зайняті тим же, що і я. Усі, такі ж, як я, і мої подружки теж, купують, а отже, я теж...". Ще один простий приклад - зображення людини з піднятим великим пальцем виражає ступінь її схвалення якості або ціни товару, що рекламується. Використання цього стереотипного і однозначного у нашій культурі жесту може бути переконливим для більшості споживачів.

Ідентичність бренду як набір стереотипів. Види стереотипів у рекламі

Швидке рішення. Деякі люди схильні мислити аналітично. Їм подобається все обмірковувати, подумки опрацьовувати. Однак більшість людей не схильні до роздумів. Їх легше переконати, вдавшись до непрямого шляху. Переваги такого автоматизму не слід недооцінювати. Ми можемо без особливих зусиль застосовувати простий та ефективний метод поводження з труднощами повсякденного життя, що висуває до наших розумових здібностей суворі вимоги.

Неважко зрозуміти, чому автоматичне прагнення послідовності є реакцією, яку важко стримувати. Така реакція дозволяє уникнути постійних роздумів. Оперуючи своїми "внутрішніми записами послідовності", ми можемо діяти без зайвих роздумів. Загалом, як сказав класик, "немає такого прийому, до якого не вдалася б людина, щоб ухилитися від зайвої мисленнєвої роботи".

Прикладів експлуатації брендами прагнення людини до швидких рішень – безліч. Власне, бренд і створюється для того, щоб спростити людині вибір, спонукати його до швидкого вирішення. Особливо часто принцип швидкого рішення проявляється у слогані торгової марки, оскільки слоган є одночасно квінтесенцією позиціонування та основним комунікативним посилом ("З'їв - і порядок", "Ваш найкращий вибір...", "Нове покоління обирає:" тощо).

Приклад максимального спрощення вибору споживача. Замість того, щоб давати інформацію про склад та смакові якості, розумну та обґрунтовану аргументацію, у комунікації домінує принцип швидкого вирішення: "Нове покоління обирає Pepsi!".

Принцип контрасту. У людському сприйнятті важливу роль відіграє принцип контрасту, який впливає на те, якою ми бачимо різницю між двома речами, представленими одна за одною. Якщо другий предмет явно відрізняється від першого, ми будемо схильні перебільшувати їхню відмінність. Наприклад, якщо ми спочатку піднімемо легкий предмет, а потім - важкий, ми оцінюватимемо другий предмет як важчий, ніж якби ми підняли його, не намагаючись спочатку підняти легкий.

Принцип контрасту застосуємо майже для всіх видів сприйняття. Якщо чоловік на вечірці розмовляє з гарною жінкою, а потім до них приєднується неприваблива, то ця друга жінка здаватиметься йому ще менш привабливою, ніж вона є насправді. Очевидно, та сама річ чи людина можуть здаватися різними залежно від попередньої ситуації. Ще один приклад - дослідження соціальних психологів показали, що багато чоловіків недостатньо задоволені фізичною привабливістю своїх власних коханих тільки через те, що популярні засоби масової інформації бомбардують нас образами нереально привабливих моделей.

Величезна перевага принципу контрасту полягає не тільки в тому, що він ефективно працює, але також і в тому, що його використання практично не виявляється. Ті, хто хоче застосувати на практиці принцип контрасту, можуть зробити це без будь-якого явного структурування ситуації. Співвідношення між установками та поведінкою часто застосовується під час створення ідентичності бренду. Доведено, що зміна установок викликає відповідну зміну у поведінці. Але є й інша, підтверджена численними експериментами думка психолога Фестингера: зміни у поведінці викликають відповідні зміни установок. Людям властиво виправдовувати свою поведінку шляхом зниження ступеня розбіжності своїх вражень і почуттів із дійсністю та зі своїми вчинками. Це стан, коли бажане і необхідне, потреби і реальність, прагнення "здаватися" і "бути" вступають у протиріччя. У цьому випадку виникає неприємне відчуття, конфлікт, якого людині властиво позбавлятися. Його називають когнітивний дисонанс, і за його допомогою намагаються пояснити мотиваційні процеси. Спробуємо проаналізувати поведінку жінки, яка купила в магазині дорогу косметику, яка явно не відповідає рівню доходу. Вона здійснила ці покупки спонтанно, не розраховуючи і не обмірковуючи наперед купівлю дорогої марки. Редукція когнітивного дисонансу у вигляді неприємного стану – жалю від неекономно витрачених грошей – може відбуватися одним із таких варіантів, кожен з яких може стати установкою:

• рішення не купувати більше дорогих товарів, які не відповідають доходу;
  знецінити престижність купленого товару;
  підвищити цінність купівлі за допомогою раціоналізації - пильної уваги до переваг товару, прагнення знайти підтвердження певної думки;
  підвищити значущість самого товару, його особливу роль, наприклад, такою установкою "що-що, а косметика має бути гарною" (подібні речі люди говорять майже про все - "головне - взуття", "горілку потрібно пити тільки якісну" і т.д. п.);
  довести рівень самооцінки до рівня цінності речі (наприклад, з допомогою самоствердження - "Я цього гідна").

Прагнення послідовності. Психологи давно зрозуміли, яку важливу роль відіграє принцип послідовності в управлінні людьми. Відомі теоретики соціальної психології вважають прагнення послідовності головним мотиватором людської поведінки. Оскільки людям зазвичай корисно бути послідовними, ми піддаємося спокусі бути такими автоматично, навіть у ситуаціях, коли це нерозсудливо. Як автоматична форма реагування, послідовність має свої привабливі сторони. Вона пропонує найкоротший прямий шлях через складності сучасного життя: не потрібно вперто думати над кожною незначною проблемою, не треба витрачати розумову енергію, щоб зважувати всі "за" та "проти". При зіткненні з проблемою можна просто "включити" нашу внутрішню "магнітофонну стрічку" із записом послідовності. Нам потрібно лише думати і чинити таким чином, щоб наші думки та дії відповідали прийнятим раніше рішенням.

Таким чином, автоматичне прагнення до послідовності є свого роду щитом, що виставляється мисленням. Не дивно, що цей механізм інтенсивно використовується тими, хто вважає за краще, щоб люди реагували на їхні вимоги, не замислюючись.

Для власників брендів наше автоматичне прагнення до послідовності є золотою жилою. На цій людській особливості побудовано використання у комунікаціях бренду фреймів, чи скриптів. Фрейм - це жорстка послідовність, у якій події містять у собі результати попередніх і наступні дій. Достатньо в рекламі показати фрагмент такої послідовності, і у внутрішньому зорі адресата розгорнеться комплексна картина наступних дій. Наприклад, демонстрація процесу гоління вже може не вести за собою демонстрацію крему для гоління – адже це 100% належність самому процесу. Цей вид маніпуляції активно задіюється при просуванні товарів групи Household, засобів для прання, зубних паст і т.п.

Аргументація. Аргументація визначається як висловлювання та обговорення доказів на користь певного рішення чи позиції, з метою формування чи зміни ставлення співрозмовника до цього рішення чи позиції.

Людям подобається мати причини для того, що вони роблять. Згідно з широко відомим принципом людської поведінки, коли ми просимо когось зробити нам послугу, ми досягаємо більшого успіху, якщо надаємо йому причину.

Аргументація активно експлуатується при розробці ідентичності марки й у рекламній комунікації.

Приклад використання принципу аргументації - реклама лікарського засобу ReQuip, що застосовується під час лікування хвороби Паркінсона. "Побоюючись пролити, наливати тільки півчашки. Пити чай із дитячої непроливайки. Просто пити чай із звичайної чашки (обведено). Уникати пити чай або те, що залишає плями. ReQuip. Поверніть життя рукам". "Дивитись, як чоловік тримає на руках онуку. Спробувати взяти її на руки самій - під наглядом когось із дорослих. Просто взяти онуку на руки (обведено). Стримуючи сльозу, зрозуміти, що ніколи не потримати її. ReQuip. Поверніть життя рукам ".

Самонавіювання та самообман. Дослідження, проведене двома відомими канадськими психологами, виявило цікавий факт. Люди, які прийшли на іподром, ставали набагато впевненішими у перемозі обраного ними коня після того, як ставки були зроблені. Здавалося б, шанси цього коня не змінюються: це той самий кінь, у тому самому заїзді, на тому ж полі. Однак у свідомості людей, що тримають парі, перспективи її значно покращуються після того, як на неї зроблено ставку.

Подібний самообман характерний не тільки для завсідників іподрому. Нерідко з урахуванням принципу самонавіювання будується ідентичність торгових марок косметичних засобів і парфумів.

Соціальний доказ. 95% людей є за своєю природою імітаторами і лише 5% – ініціаторами. Відповідно до принципу соціального доказу ми визначаємо, що є правильним, з'ясовуючи, що вважають правильним інші люди. Ми вважаємо свою поведінку правильною в цій ситуації, якщо часто бачимо інших людей, які поводяться подібним чином. Тенденція вважати дію правильною, якщо так само діють багато інших, зазвичай добре працює. Як правило, ми робимо менше помилок, коли діємо відповідно до соціальних норм, ніж тоді, коли суперечимо їм. У цьому аспекті у принципі соціального доказу полягає одночасно його найбільша сила та головна слабкість. Як і інші знаряддя впливу, цей принцип забезпечує людей корисними раціональними методами швидкого визначення лінії поведінки, але, водночас, робить тих, хто його застосовує, здобиччю "психологічних спекулянтів". Наша схильність вважати, що дія є правильною, якщо її роблять інші, експлуатується у найрізноманітніших обставинах.

Розробники комунікативних посилів бренду люблять повідомляти нам, що продукт "напрочуд швидко розкуповується", наводять приклади типу "клінічно доведено" або "ефективно працює в 70% випадків". Не треба переконувати нас у тому, що продукт хороший, достатньо лише сказати, що так думають багато хто, адже дії інших переконують покупців більше, ніж докази, які ми можемо їм запропонувати.

Якщо інші, схожі на мене люди, роблять такий вибір, значить, я теж потребую цього.

Правило дефіциту. Навіть якщо людині не спадало досі на думку зробити покупку певного товару, інформація про те, що товар найближчим часом стане недоступним, викликає інтерес і спонукає зробити покупку.

Щось, що саме по собі не являло для людини великого інтересу, стає в його очах привабливим просто тому, що воно стає менш доступним. Те, чого дуже мало, є найкращим, а втрата - це найжахливіше. У медицині, особливо у психіатрії, часто використовується цей маніпулятивний прийом шляхом створення черги (запис, апеляція до великої кількості пацієнтів). Період очікування підвищує мотивованість, створюючи ще більшу основу для самонавіювання.

Принцип дефіциту дуже сильний вплив на наші уявлення про цінність речей. Оскільки майже кожна людина схильна до впливу принципу дефіциту в тій чи іншій мірі, ця властивість відмінно експлуатується деякими брендами, які спочатку створюються як limited edition.

Авторитет. Ми з дитинства привчені думати, що підкорення загальновизнаним авторитетам є правильним, а непокора їм - неправильним. У будь-якому суспільстві це є негласним законом і одним з перших правил, що нав'язуються дитині, інакше у такого суспільства не залишиться важелів управління своїми громадянами. Широко розгалужена, визнана практично всіма соціальними верствами система влади авторитетів надає суспільству величезні переваги.

Щоразу, коли ми стикаємося з дією надзвичайно сильного мотивуючого фактора, є підстави припускати, що така потужна мотивація не може не мати відповідної соціальної бази. Найчастіше люди не здатні критично оцінювати розпорядження визнаних авторитетів. Як тільки визнаний авторитет наказує, підлеглі перестають думати і починають діяти автоматично. Гіркий приклад із життя: проведені великі соціологічні дослідження показали, що в середньостатистичній американській лікарні 12% всіх прийнятих щодня лікарських рішень є неправильними, що не заважає молодшому медичному персоналу їх слухняно виконувати, а пацієнтам сподіватися на ефективність. Уявляєте, як у нас?

Принцип авторитету повсюдно застосовується у комунікації розширеної ідентичності торгової марки. Найбільш яскравий приклад - використання реклами акторів. Здатність акторів, які є насправді авторитетами, " зіграти " принцип авторитету демонструє ще один дивовижний феномен - необов'язково реально мати авторитет, достатньо видимості авторитету.

Приклад використання принципу авторитету у комунікації розширеної ідентичності марки. Коли відомий актор, який віддає перевагу годинникам Longines, каже, що "Елегантність - це позиція", підтвердження зайві.

Дослідження, під час яких з'ясовувалося, як авторитетний статус впливає на сприйняття розмірів, показали, що престижні титули сприяють спотворенню поглядів на висоті. Також символом авторитету, який може змусити нас механічно підкорятися, є одяг. Серія досліджень, проведених соціальними психологами показує, як важко відхиляти вимоги, що виходять від людей у ​​формі.

Добре пошитий діловий костюм надає людині не менший вплив. Він також може викликати повагу оточуючих. У ході соціологічного дослідження людина у віці тридцяти одного року порушувала правила дорожнього руху, переходячи вулицю за червоним сигналом світлофора. У половині випадків він був одягнений у ретельно відпрасований діловий костюм із краваткою; в іншій половині випадків на ньому були робочі штани та сорочка. Дослідники здалеку спостерігали за тим, що відбувалося, і підраховували кількість пішоходів, які продовжували чекати на тротуарі зеленого сигналу світлофора, і кількість пішоходів, які йшли за людиною, яка перетинала вулицю на червоне світло. У три з половиною рази більше людей зривалося за недисциплінованим пішоходом, якщо він був одягнений у костюм.

Прихильність. Як правило, ми найохочіше погоджуємося виконувати вимоги тих, кого ми знаємо і хто нам подобається. Особливо це стосується людей, які мають фізичну привабливість. Більшість із нас визнає, що люди, які мають приємну зовнішність, мають переваги при соціальній взаємодії. Як довели нещодавно проведені дослідження, реакція на привабливих людей автоматична.

Подібність. Нам подобаються люди, подібні до нас. Це факт. Причому не має особливого значення, про яку саме схожість йдеться - про схожість думок, особистісних якостей, походження чи стилів життя. Отже, ті, хто бажає нам подобатися, повинні постаратися стати в чомусь схожими на нас: тоді їм буде легше змусити нас йти на поступки.

На принципі подібності базується "класичний" механізм розробки торгової марки, що найчастіше зустрічається: дослідження цільової аудиторії, виявлення її установок і переваг і наділення торгової марки властивостями, що підтверджують установки і переваги споживача.

На закінчення хотілося б сказати, що в основі описаних нами маніпулятивних технік та засобів впливу, що використовуються при розробці та комунікації ідентичності торгової марки, лежить поінформованість в основних законах та принципах соціальної психології. Деякі з наведених підходів успішно нами застосовуються. Звичайно, їхній успіх часто залежить від конкретної людини, яка застосовує такі підходи. Тим не менш, коли така основа є, розвиток бренду набуває більш керованого характеру, оскільки ці принципи працюють і точно сформульовані.

COPYRIGHT © КОМПАНІЯ РІШЕНЬ ДЛЯ БРЕНДІВ GBS

• Поділитися: